Hablemos de «gamificación»

Hoy hablamos de Gamificación, un negocio que mueve unos 200 millones de dólares a escala global y alcanzará los 2.600 millones en el año 2016, según estimaciones de M2 Research. Este término se está haciendo muy popular en los últimos años y se está extendiendo como la pólvora en sectores como la educación, los recursos humanos, el turismo, la medicina y el marketing. Pero, ¿qué es exactamente la gamificación? y, sobre todo, ¿por qué hay tantas expectativas en este segmento?

La Gamificación consiste en “el uso de elementos de juego y técnicas de «Game Design» en un contexto no lúdico”. Es decir, utilizar los recursos de los juegos para trasladar estas experiencias a otros ámbitos. En estos ámbitos gamificados el objetivo no es el juego. El juego es el medio, nunca es el fin. Esa es la gran diferencia respecto a los videojuegos. Con la gamificación, el juego se utiliza como motivación para conseguir un propósito que va más allá de la experiencia del juego en sí; ya sea engagement de clientes, mejora de la productividad dentro de la empresa, cambio de hábitos de grupos sociales, etc. En un videojuego juegas para ganar o para divertirte, pero el objetivo siempre está dentro del juego, dentro de la propia experiencia.

Algunos ejemplos del uso de la gamificación en el área del marketing, una de las áreas donde más se emplea este fenómeno, serían una de las campañas diseñadas por Canal Plus para la serie «Juego de Tronos», en la que los fans de la serie podían participar y decidir cosas sobre ésta. El portal COINC de Bankinter dirigido a que los jóvenes ahorren y cambien su imagen de las entidades financieras y la campaña de Bimbo para impulsar sus emblemáticos productos Pantera Rosa y Tigretón entre los consumidores más jóvenes a través de un juego entre dos clanes.

Pero hay muchos más usos. La gamificación es aplicable a casi todo, ya que al final se trata de mejorar la experiencia del usuario. No obstante las grandes corporaciones son las que están apostando más claramente por estas técnicas y en especial los segmentos de la banca, el marketing, los recursos humanos, la medicina y la educación.. En educación la acogida está siendo tremenda y también en medicina, tanto para formar a los futuros profesionales como para los pacientes. Por ejemplo, hay algún juego dirigido a niños enfermos de cáncer mediante el que pueden escenificar su lucha contra la enfermedad y que les ayuda como terapia.

La Gamificación en la Generación Y

Podemos decir, que la Gamificación está más dirigida a los representantes de la «Generación Y», ya que es la generación que está más familiarizada con los videojuegos y las redes sociales.

Entre los servicios y las herramientas online que utilizan actualmente este aspecto de la gamificación están:

• Foursquare: esta herramienta de red social geolocalizada de juego y de microblogging permite a los miembros señalar su presencia en lugares de consumo o lugares públicos (bares, restaurantes, museos, etc.). Mediante esta herramienta, los pequeños comercios pueden implementar, creando un sistema de cuponeo geolocalizado, un programa de fidelización que recompensa a sus clientes más fieles (que se hacen «alcaldes» del lugar).
• Facebook: los juegos concurso en Facebook son otro ejemplo de gamificación al servicio del marketing relacional (cuestionarios, quizzes o aplicaciones lúdicas más elaboradas que se basan en la competición entre usuarios).
• Badgeville: esta startup creada en 2010 permite a las marcas implementar programas de fidelización online apoyándose en mecanismos de ludificación. Ofrece una plataforma de gestión de programas de fidelidad que se basa en el comportamiento online de los usuarios y permite recompensarlos con regalos personalizados. La plataforma de gamificación BigDoor está entre sus competidores.

Serious Games

Los juegos serios (serious games) son el mejor ejemplo de gamificación en situación de trabajo. El juego serio se define como un programa que combina un juego con una intención seria de tipo pedagógico, informativo, comunicacional, marketing, ideológico o de entrenamiento.

Por ejemplo, L’oréal lanzó hace unos años «Reveal», un juego de reclutamiento online, donde los jugadores circulan virtualmente por las oficinas de L’Oréal y ganan puntos según su rapidez para resolver diferentes tipos de juegos como puzzle, conocimiento del universo de la marca, etc. Su clasificación también evoluciona en función al número de invitados al que llegan a reclutar mediante las redes sociales.

Otras grandes empresas, como BNP Paribas con Aces Manager, ofrecen este tipo de juego con un objetivo similar.  Teniendo en cuenta sus costes de desarrollo, estos juegos serios están reservados para las grandes empresas.  Ciertos juegos serios desarrollados por editores terceros responden a necesidades específicas en las empresas. Es el caso de PEPCo MISIVIAS, un juego serio de evaluación de competencias s en escenarios virtuales realistas (3D).  Permite a las empresas someter a un test diferentes capacidades de un candidato como la toma de riesgo, el tiempo de reacción, capacidad de administrar equipos, voluntad de adoptar una posición de líder o, a la inversa, de «seguidor».

Uno de los mejores videojuegos serious games 2013 fue Bonds Training de Bankinter, que consigue enseñar cómo funciona el mercado de renta fija, qué elementos hacen que sea una buena o mala inversión, de manera lúdica. El jugador dispone de 100.000 euros para invertir durante cinco años, distribuidos en diez turnos, en bonos de distintas compañías, desde empresas eléctricas a cementeras, aerolíneas o firmas de autopistas. El juego traslada de manera sencilla conocimientos del mercado de valores, y que además puede jugarse en red, para competir en tiempo real contra otros inversores.

Fue premiado al ser una excelente herramienta dentro de la estrategia de marketing al mejorar la imagen de marca y fidelizar a los clientes del Banco.

Otros juegos serios tienen vocación de ayudar a los futuros empresarios a comprender el funcionamiento de la empresa, particularmente los aspectos de administración, finanzas y marketing. El sitio Macyberautoentreprise ofrece un juego serio en 3D que permite someter a un test sus competencias de empresario. Tiene vocación de ayudar a los futuros empresarios emprendedores que aprehenden las particularidades de este estado y a definir mejor su proyecto de empresa.

Al igual que Cyber Budget, un juego de simulación que ofrece profundizar sus conocimientos relativos a la gestión de las finanzas públicas, realizando sucesivamente cuatro misiones conforme al calendario presupuestario: la preparación del presupuesto, su programación, su examen por el Parlamento y su gestión.

Simuland es otro juego serio, que transforma al jugador en empresario virtual. Debe tomar decisiones en diferentes dominios propios de este papel: recursos humanos, inversiones en Investigación y desarrollo, posicionamiento estratégico de sus productos, finanzas, etc.

¿Permanencia o fecha de caducidad?

En los últimos años se ha hablado de gamificación como tendencia, pero gamificación es la nueva realidad. Según datos de Gartner, se prevé que para este año más del 70% de la lista de compañías que forman el Forbes Global 2000 tendrá al menos una aplicación de gamificación y el 50% de las compañías que trabajan con procesos de innovación gamificarán dichos procesos. El gasto en técnicas de gamificación alcanzará los 112 billones de dólares en 2015.

Por tanto, podemos decir, que la Gamificación no parece algo caduco que pasará de moda. Esta tendencia de marketing está pisando muy fuerte y no es ningún juego para cientos de empresas que la persiguen.

Para cerrar, dejamos aquí algunos consejos de gamificación de los profesionales, con la esperanza de que puedan servirte para entender mejor este tema clave y, quizás, incluso ayudar a impulsar algunas innovaciones en tu organización.

• Conoce a tus usuarios. ¿Qué les motiva? ¿Qué les importa? ¿Qué es lo que les hace persistir en sus intenciones? ¿Qué tipos de juegos les gustan? ¿Qué tipo de comunidad prefieren? Si no investigas a los usuarios para descubrir estos detalles, no llegarás a tu audiencia objetiva.
• Lee las reglas. Las metas y las reglas crean desafíos interesantes, incluso pueden dar lugar a meta-juegos.
• Prototipa, prueba y repite. El eje del diseño de juegos es crear un prototipo funcional del sistema de normas tan pronto como sea posible para probar si es divertido, mejorarlo en función de los resultados de los ensayos, probar de nuevo, etcétera, para ir evolucionando el producto hacia algo divertido y que enganche.
• A ver esos datos. Los análisis cuantitativos te dirán si tus sistemas de puntos no tienen lagunas o fallos… o si has logrado equilibrar la dificultad de los objetivos y misiones que propones a los jugadores.

Nos quedamos con la frase del diseñador de juegos Sebastian Deterding: «La realidad, en última instancia, es mucho más enrevesada, complicada, aleatoria, injusta y ajena a nuestro control que los juegos”.