El marketing en el sector TIC

AETIC y la consultora IDC han presentado el II Estudio Anual del Marketing en el Sector de las TI 2009. Según esto, se estima que las empresas TI españolas mantuvieron prácticamente estable su presupuesto para marketing el año pasado, con una disminución de, tan sólo, el 1%. Por líneas de negocio, el outsourcing es el segmento en el que más invierte, incrementando el presupuesto un 2,4%.

El estudio, realizado con la participación de 78 empresas tecnológicas con sede en España de los sectores hardware, software y servicios, concluye que, a pesar de esta reducción del presupuesto total de marketing, todos los participantes mantienen el crecimiento en las partidas presupuestarias por negocios, segmentos, sectores y canal, lo que indica unas estrategias orientadas a la reducción de costes y a la focalización del marketing en la generación de nuevos clientes y el aumento de los ingresos.

De las empresas consultadas, sólo el 37,5% incrementó su presupuesto para marketing, frente al 94,6% del año anterior, y el 62,5%, frente al 5,4% de 2008, lo redujo. En el ejercicio analizado el 40% de las empresas dedicaron menos de 100.000 euros al marketing, el 33% destinaron entre 100.000 y 500.000 euros y sólo el 14% se situaron entre los 500.000 euros y 10 millones de euros.

Por segmento de mercado, el mayor esfuerzo presupuestario se realizó en la partida destinada a las empresas pequeñas, aumentándolo respecto a 2008 un 4,3%, seguido por el dedicado a la gran empresa y el gran consumo que registró una subida del 0,8%. Sin embargo, el presupuesto invertido en la mediana empresa sufrió un cambio de tendencia decreciendo un 0,2%.

En un análisis por sectores clientes de actividad, el crecimiento más destacado del presupuesto de marketing se observa en los servicios (2,3%). También crece el presupuesto en los sectores de utilities (1,8%), finanzas (1,7%), sector público y minoristas (1,6%). El único sector que presentó una reducción en las partidas destinadas a marketing fue el de logística, con el 0,1% menos que en 2008.

Con respecto a 2008, el crecimiento del presupuesto de marketing de todas las líneas de negocio ha sido inferior, destacando el dato negativo (0,7%) del hardware. El crecimiento presupuestario más destacado de 2009 fue para las líneas de negocio de outsourcing, que aumentaron un 2,4%, frente al 6,3% del año anterior.

La distribución que hacen las empresas del presupuesto de sus departamentos de marketing no ha experimentado variaciones significativas a excepción del incremento en las partidas destinadas a herramientas de ventas, que han pasado de representar el 4,7% al 7,6%, y el descenso del gasto en marketing on-line, que supuso el 8,5% del presupuesto, frente al 13% de 2008.

En cuanto a los gastos en personal y programas, en 2009 sólo crecieron los primeros (0,7% frente al 6,6% del año anterior), mientras que las partidas para programas decrecieron el 0,8% con respecto a 2008.

Estrategias conservadoras

Como consecuencia de la desaceleración iniciada a finales de 2008, las empresas TI optaron por tomar posiciones conservadoras con respecto a sus estrategias de marketing. El 45% de las empresas consultadas se definieron como  adversas a riesgo, 7 puntos por encima que el año anterior. El porcentaje de empresas altamente adversas al riesgo o conservadoras aumentó hasta un 17,5%, frente al 8% de 2008.

Con estos datos, el estudio prevé que el porcentaje de estrategias agresivas y optimistas siga disminuyendo a medida que dure la crisis, y augura que un reducido número de empresas seguirá aprovechando el contexto para cambiar su posicionamiento en el mercado.

En el contexto actual de crisis, el informe recomienda a las empresas emprender acciones para generar demanda. Por ello, se propone que la reducción presupuestaria no sea una excusa en la que cobijarse, sino que sirva de oportunidad para redefinir la estrategia de marketing global en la que se integre el marketing tecnológico y de esta manera aprovechar las oportunidades que ofrece la tecnología para incrementar las ventas, el posicionamiento y la notoriedad de la empresa.