Los ‘secretos’ de PayPal

La compañía lleva poco más de un lustro en España y ya cuenta con tres millones de clientes en nuestro país que confían este sistema de pago, a través de internet, y cuyo éxito se basa en cuidar al cliente y asegurar sus compras. Marcelo Campos, director de marketing, nos ha contado la situación del e-commerce en España, en qué está trabajando PayPal hoy en día y la labor de "educación" al cliente de la compañía.

MuyComputerPRO: En cinco años PayPal ha conseguido tres millones de clientes, de los que 1,7 millones son usuarios activos. ¿Qué papel ha jugado el departamento de marketing en estas cifras?

Marcelo Campos: Al principio, parte de nuestra estrategia se basó en tener una masa crítica de clientes (procedentes de eBay) lo suficientemente importante como para salir del ámbito de eBay, llegar a las tiendas que vendieran on-line y mostrarle la cantidad de compradores que confiaban en nuestro producto. Así comenzamos a generar clientes por nuestra cuenta, hoy en día también conseguimos usuarios a través de las tiendas que operan con nosotros o por nuestra web.

El papel del departamento de marketing ha sido promocionar el carácter viral que tiene Paypal, ya que nació en un pequeño local, encima de una panadería, y entre un grupo de amigos que se envíaban dinero entre sí. Este carácter ha sido una de las claves del éxito de marketing de la empresa. Otro hecho importante es presentarla como una pequeña cartera. La abres y piensas: ¿con qué quiero pagar hoy?. Y simplemente eliges un método de pago (disponible según el país), pones tu usuario y tu contraseña y listo. Difundimos el concepto de facilidad que no dan otros sistemas.

Por otra parte, propagamos la idea de seguridad. Cuando alguien compra en una tienda con otros métodos, te piden todos tus datos y resulta muy farragoso. Si ya te has dado de alta con PayPal, lo único que tienes que hacer es validarlos, nosotros enviamos unos datos a la tienda pero que no incluye información sensible, ni datos bancarios ni cuentas. 

MCP: ¿A qué público os dirigís? ¿Con qué empresas trabajáis?

MC: Nuestro público objetivo es cualquier persona que quiera comprar por Internet de una forma rápida y segura. A nivel empresarial arrancamos con eBay pero hace más de un año que trabajamos con otras empresas que se han integrado con PayPal como forma de pago.

Por ejemplo, ahora estamos trabajando con compañías españolas como Vueling, Mango, Zara Home, Alsa, InterFlora BuyVip, Privalia y empresas de este tipo que se han puesto muy de moda.

No sólo se ve cómo está creciendo el número de empresas y usuarios españoles que compran con nosotros, sino que cada vez hay más gente que busca productos fuera de nuestras fronteras y aquí utilizar un sistema fiable es fundamental. Hay veces  que quieres comprar en tiendas on-line extranjeras de la que no entiendes ni el idioma, mucho menos te enteras de lo que hacen con tus datos. Y como nosotros no enviamos datos sensibles, esto facilita que se animen a comprar fuera de España.

MCP: ¿Cómo informáis a la gente de qué es PayPal?

MC: Tenemos como clientes a más de un tercio de los compradores españoles, así que creo que, en algún punto, la gente se entera de quiénes somos y que estamos haciendo las cosas bien. Al ser una empresa on-line nuestra inversión se dirige a posición en los buscadores, marketing virtual, promociones on-line, banners…

También nos damos a conocer dentro de las tiendas físicas, y a ellas les interesa porque está comprobado que quieren se integran con PayPal registran un mayor número de ventas, además de por nuestras promociones en fechas específicas como San Valentín, el Día de la Madre, etc…

Sobre todo, algo muy importante para nosotros en esta labor de información es la "educación" al cliente y trabajamos en tener una comunicación directa con ellos: informamos de cómo funciona nuestro sistema y les alertamos de comportamientos que deben de evitar a la hora de comprar por internet. Mucha gente es incosciente y hace transacciones no recomendables. Nosotros le enseñamos qué deben hacer y qué no con sus datos privados.

MCP: Uno de vuestros últimos lanzamientos fue el PayPal móvil, para enviar y recibir dinero a través de estos dispositivos. ¿Cómo va funcionando este sistema?

MC: Va muy bien. Estamos sacando cada vez más aplicaciones. Aunque el crecimiento es lento, también es sostenido. Del tema móvil se lleva hablando mucho tiempo y creo que la gente va a seguir teniendo necesidades y se irán cubriendo, pero no siempre con el móvil. Es decir, nunca una única modalidad podrá dar abasto para todo. Habrá cosas que sí se hagan por el móvil y otras que no.

MCP: ¿Qué calado tiene el comercio electrónico en España?

MC: Nuestros datos muestran que está creciendo a un ritmo del 20% cada año (el conjunto del e-commerce, en total), pero es cierto que hay temas culturales que influyen en el despeque del e-commerce en España.

En los países nórdicos, con tres metros de nieve en invierno, han estado siempre muy acostumbrados a comprar productos por catálogo, por lo que la migración de este método de compra a la web fue mucho más natural y lógico. Sin embargo, en nuestro país, con el clima que tenemos, a la gente le gusta salir y visitar tiendas. Esto ha sido lo que, de alguna forma, ha "retrasado" el desarrollo del comercio electrónico. La gente se ha animado a raíz de encontrar en Internet productos que no había en España.

Otro paso importante fue el trabajo que hicieron las compañías aéreas y el turismo en general al migrar de la agencia al canal on-line. Hicieron un gran trabajo en el sentido de cómo lograron "convencer" a los consumidores con ofertas y otras promociones para impulsar este sistema. La gente vio rápidamente los beneficios de comprar on-line.

MCP: ¿En qué dirección irá PayPal en el futuro?

MC: Vamos a potenciar la idea de que PayPal funciona como una cartera, con los medios de pago que la gente prefiera, buscando lo que más le gusta a la gente, o en los que más confían. También vamos a apostar por el tema del móvil como canal extra, innovando sobre nuevas funcionalidades y llegar a cada vez más tiendas. Además, es muy importante trabajar para que la experiencia del comprador sea perfecta: solucionar problemas lo más rápido posible, que todo funcione estupendamente…, es decir, tener al cliente contento y que sepan que pueden comprar con seguridad. 

Marcelo Campos, director de marketing de PayPal.