Las direcciones incompletas o erróneas, fuente de gastos para las empresas

Luis Martínez, director general DEYDE Calidad de Datos.

Las empresas españolas están tirando a la basura, al menos, 79 millones de euros anuales por no tener identificadas las direcciones ilocalizables en sus bases de datos de clientes. Esta situación se podría mejorar drásticamente simplemente usando un software de calidad de datos.

Enviar una carta o un paquete a la Gran Vía, en Barcelona o Castellana, en Madrid, casi seguro supone tirar el dinero del franqueo, del contenido y, lo que es peor, que nuestra carta o paquete no llegue a su destinatario.

Muchas veces no somos conscientes de que tenemos «direcciones imprecisas» en nuestras bases de datos:

– «Gran Vía» en Barcelona, puede ser Gran Vía de Carles III o Gran Vía de les Corts Catalanes.

– «Castellana» en Madrid, existen dos: paseo de La Castellana y calle Castellana.

En España, un 1,7% de las direcciones registradas en las BBDD son totalmente ilocalizables y este no es el principal problema, sino que los responsables de esas BBDD no saben este dato con certeza y, mucho menos, tienen marcadas esas direcciones incorrectas.

Si tenemos en cuenta que, por ejemplo, en 2009 Correos envió en España 4.631 millones de cartas, un 1,7% supondrían 79 millones de envíos que no llegarían a sus destinatarios. Si estimamos un coste de 1€ por envío: las empresas españolas estarían tirando a la basura 79 millones de euros todos los años, en concepto de «direcciones imprecisas».

Por otro lado, la media de códigos postales incorrectos es del 7,84%… El código postal es un dato que posibilita que Correos pueda realizar el reparto de la correspondencia de forma automatizada. Un código incorrecto, significa una carta que llega donde no corresponde por el sistema automatizado y debe devolverse a la oficina de origen y posterior reparto, estos dos últimos pasos de forma manual. Esto supone un coste interno para Correos mucho mayor (cosa que esta entidad no suele olvidar cuando se negocian los franqueos masivos) y, además, un retraso de varios días en la llegada del mensaje al usuario.

Direcciones con baja fiabilidad aunque normalmente localizables, suponen una media del 15,11% de las BBDD españolas, e implican un cierto porcentaje de las devoluciones de correspondencia, retrasos en la llegada de las cartas y, desde luego, mala imagen de la empresa que realiza el comunicado.

Direcciones fiables pero con ciertos errores, principalmente abreviaturas y faltas de ortografía, una media del 22,79% en España, siempre generadoras de una mala imagen de empresa.

En resumen, sólo se salva el 42,89% de las direcciones que realmente están correctas, localizables y tienen todos sus datos fiables, dejando la cifra, nada despreciable, de 2.645 millones de envíos con algún tipo de incorrección, de los 4.631 millones que reparte Correos.

Aún así, hay otro problema de más difícil solución: los cambios de domicilio que no comunican los clientes a sus compañías y que afectan a un número indeterminado de las direcciones de las BBDD.

Daños colaterales

Además, toda esa serie de direcciones generan otros problemas: clientes duplicados imposibilitando la visión única del cliente, errores al geocodificar las direcciones postales para estudios GIS, etc.

Conscientes de la importancia de la dirección correcta, todas las grandes multinacionales del software se han lanzado en los últimos años, con mayor o menor acierto, a crear sistemas de mejora de la calidad de datos y, en particular, a optimizar direcciones postales.

Estos sistemas globales de mejora de direcciones se suelen basar en un motor genérico de tratamiento de los datos, válido para todos los países, al que se han acoplado unos datos referenciales (callejeros) del país específico del que se quieren tratar las direcciones.

Con el uso de estos sistemas globales se mejora claramente la situación de las direcciones de las BBDD de clientes, sin embargo aparece un cierto porcentaje de errores nuevos, motivado por la aplicación de los mismos y por su sentido generalista: al tener un motor de tratamiento genérico, no se tienen en cuenta las particularidades fonéticas y de otra índole de cada país propiciando errores de asignación de vía y/o población con el consecuente cambio de dirección del cliente y generación, por sistema, de direcciones ilocalizables. Para solventar esto, no queda otro remedio que recurrir a un proveedor local fiable.