La generación de contenido, el rey del marketing

Carlos Castro Blanch, socio fundador de IOMarketing.

Los que llevamos años trabajando en marketing nos hemos dado cuenta de que el contenido es el rey. Sin contenido, sin nada de qué hablar o que decir, no existiría el marketing y mucho menos, la publicidad. Últimamente se habla mucho en los medios on-line sobre la generación de contenido, sobre el hecho de que todo se basa en la generación de contenido, pero nadie realmente explica el porqué de esta afirmación.

¿Qué es exactamente la generación de contenido y para qué sirve?

Generar contenido no es otra cosa que transmitir información, que tiene como origen un individuo concreto y se dirige hacia los demás de manera que el conocimiento fluya en una sociedad, mercado o grupo. Antiguamente, esta transmisión de contenido sólo se podía hacer a través de libros, y sólo unos pocos estaban capacitados para hacerlo y no muchos más para recibirlo.

Hoy en día, en el mundo en el que vivimos, un mundo en el que estamos «hiperconectados», y rodeados de información, el generar contenido relevante se ha convertido en un must, en algo obligatorio si queremos que nuestros seguidores/clientes/usuarios nos sigan, lean, compartan o compren.

Generar contenido útil ya no sólo es bueno, sino que se antoja necesario. Pero nunca olvidemos una máxima: cada contenido tiene su público y tenemos que ser conscientes de que lo que creamos aporte valor a nuestros seguidores, sino de nada valdrá todo nuestro esfuerzo. Por ello, antes de crear contenido, más que pensar sobre lo que queremos, debemos pensar qué quieren saber nuestros usuarios, nuestros clientes, nuestros seguidores, asegurándonos si realmente resolvemos sus necesidades.

En este sentido, a mí me gusta aplicar una sencilla regla que me enseñaron en mis años de universidad cuando era estudiante de empresariales y marketing. En la asignatura de gestión comercial, entre todas las técnicas de venta y argumentación, nos mostraban un sencillo método para identificar las motivaciones de compra del cliente, que podemos aplicar, sin ningún tipo de problema, a nuestra estrategia de comunicación. Se trata del método MICASO, que no es otro que el acrónimo de las palabras Moda, Interés, Comodidad, Atención, Seguridad y Orgullo y que establece cuáles son las motivaciones ante las que responde cada persona a la hora de comprar un producto y no otros.

Cuando comunicamos, en realidad estamos «vendiendo» y para que nuestros usuarios nos compren contenidos, debemos primero conquistar su atención que, hoy día, se convierte en uno de los bienes más preciados y cada vez más difícil de conseguir. Por eso, a la hora de comunicar, debemos de pensar siempre en quién nos va a leer o escuchar, no en lo que sabemos o nos gustaría contar.

Siguiendo este principio de sencillez, debemos de buscar fuera ejemplos de cómo se aplican estos principios en la generación de contenido y no sólo centrarnos en las acciones de nuestra competencia. El resto de los mercados y la sociedad en general puede iluminarnos, ya que nunca sabemos donde encontraremos las prácticas más efectivas.

El mejor ejemplo, al menos en España, es la prensa del corazón. El ‘papel cuché’ cuenta con una maquinaria bien engrasada de hacer dinero, donde todos los movimientos están pensados y nada improvisados. Gran parte de las noticias son preparadas para causar un mayor impacto en los usuarios y para mantener su expectación el mayor tiempo posible. Vemos como a diario los medios, revistas, webs, programas de televisión, crean contenido, que aunque es contenido que en su fondo está vacío de valor, no lo está ni en su forma ni en su función, ya que viene a cubrir una necesidad fundamental de un gran porcentaje de la población: su entretenimiento.

Los programas de telebasura son los reyes del contenido, crean contenido sin parar, se retroalimentan unos de otros, crean contenido del contenido, manteniendo una espiral evolutiva que crece y crece, y consigue «vender» contenido que sus usuarios «compran» con muchos minutos de atención. Éstos se convierten posteriormente en un valor muy preciado por los grandes anunciantes que constituyen la base de su negocio. Al igual que estos programas conocen a su público, cuál es su motivación y los contenidos con los que los tienen que proveer, nosotros debemos de conocer de igual manera a nuestros clientes, su motivación y qué es lo que esperan recibir de nosotros.