Social media: ventajas y riesgos para las empresas

En el debate profesional sobre las redes sociales se habló mucho de cuáles eran las ventajas y los inconvenientes de la presencia on-line de las empresas, porque indudablemente, exponer la marca y los productos a un universo tan amplio como es el de Internet, tiene doble cara.

Los asistentes al debate coincidieron en que las ventajas superaban con creces a las desventajas, es más, aconsejaron a las empresas que todavía no se habían «atrevido» a dar el paso del social media, a que se «subieran al carro cuanto antes».

Así, en la mesa redonda estuvieron presentes Belén Gancedo, consultora gerente experta en Social Business de IBM SPGI; Víctor López, director de Preventa de Aplicaciones (CRM) de Oracle; Paula Quirós, directora de Marketing de Panda; Niels-Chrisitan Krüger, director de Google EnterpriseEspaña y Portugal; Miguel Sarwat, director de Marketing y Comunicación de Toshiba y el abogado Xavier Ribas, fundador de Ribas y Asociados y experto en derecho digital.

El debate se abrió con el director de Google Enterprise, como representante de las redes sociales, quien explicó la estrategia de la compañía en este aspecto, dado el gran tamaño de la multinacional. «Google tiene una estrategia de redes sociales muy diferente a lo que la gente se imagina, con Google + pretendemos unificar toda la experiencia social para empresas, con funcionalidades específicas».

A continuación, las empresas TIC más activas en redes sociales del panorama nacional también quisieron explicar sus estrategias con las redes sociales, tanto a nivel interno como de cara al exterior. Por ejemplo, en Panda (que empezaron a tener presencia en el social media muy pronto, en 2008, y eso se nota) tienen un plan diferenciando al público empresarial del residual. «Hacemos cosas diferentes, para el gran público usamos Facebook y Twitter para abrir temas, resolver dudas y dar a conocer nuestros productos. Para las empresas también tenemos un objetivo divulgativo, usando twitter y LinkedIn para empezar debates, conversaciones, ofrecer noticias interesantes».

En el aspecto interno, «tratamos que nuestros empleados participen y se involucren, previamente les formamos sobre qué temas pueden hablar o cuáles son convenientes tratar«, afirmó Paula Quirós.

Al igual que la empresa española de seguridad, Toshiba es muy activa en el social media y lleva ya varios años interactuando con su público a través de este canal. «Las redes sociales para nosotros han tenido una evolución, tanto interna como externa, desde que empezamos en 2008. Al principio fue una odisea para que los directivos entendieran el por qué de esta estrategia».

Miguel Sawart hizo una divertida analogía: «Explicamos a nuestros empelados que interactuar en las redes sociales es como ir a una fiesta, si vas muy bien vestido, rodeado de guardaespaldas y te muestras altivo e inaccesible, nadie querrá hablar contigo; si eres el típico pesado que vas persiguiendo a la gente, todo el mundo te rehuirá; en cambio, se te muestras al mismo nivel que los demás, dialogante y abierto, todo el mundo se te acercará».

Por su parte, Belén Gancedo, de IBM SPGI, aprovechó para presentar las funcionalidades de la última herramientas de social media de la compañía: IBM Connections v4. «El crecimiento de los medios sociales y la velocidad con que lo hace está provocando que las compañías tengan que interiorizar estos cambios y transformarse para poder modificar los procesos de negocio y tomar las mejores decisiones».

Asimismo, Gancedo introdujo el tema de los dispositivo móviles y cómo se debería optimizar el acceso a ellos como una de las características fundamentales del ‘social business’.

Por su parte, Víctor López reconoció que, en los últimos meses, Oracle se guía por una nueva estrategia: la de ir al mercado pensando en qué necesita el cliente, y no al revés. «El modo de compraventa ha cambiado totalmente, o te subes al carro o estás fuera, y las redes sociales son un canal más de los procesos de negocio«. El directivo dijo que la compañía había hecho adquisiciones importantes en poco tiempo para mejorar su presencia en Facebook, «cuando hay una queja sobre un producto queremos poder analizar el caso en particular y dar una respuesta», añadió.

Como novedad en este debate, contamos con la presencia del abogado Xavier Ribas, fundador de Ribas y asociados, y experto en derecho digital (lleva 25 años dedicado al derecho de las tecnologías de la información), que aportó el punto legal en la discusión en temas como hasta qué punto la venta on-line necesita una seguridad extra, los datos corporativos, el blindaje de las aplicaciones corporativas, etc..

El uso interno de las redes sociales

Según el estudio de IBM: «Liderar en un mundo hiperconectado», el 75% de los CIOs encuestados tienen dentro de sus prioridades promover culturas organizativas fomentando que sus empleados colaboren y compartan conocimientos. El 70% de estos directivos tienen auténtica «obsesión» por conocer al cliente de forma individual, más allá de la segmentación típica, para elaborar estrategias más cercanas y anticiparse a sus deseos.

«Se deberían establecer unas normas de usos para los datos extraídos de las redes sociales, sobre todo que tengan en cuenta la jurisprudencia, el uso de esos datos tiene que ser consentido por todo el mundo, no solo por la empresa». «Con respecto al hecho de conocer al cliente, el usuario tiene que saber que cuando está navegando está dando mucha información, y hay que confiar en que la empresa tenga normas de seguridad y código de conducta para no explotarlo más allá de la ley», afirmó Ribas.

Krüger cree que, aunque las empresas siempre han perseguido la innovación, en esta ocasión el consumo las ha adelantado «ahora, todo es más complicado, la velocidad de consumo es tan rápida y las empresas no han podido adaptarse, todavía están intentando cambiar sus ideas».  Además, preguntó: «¿cómo pueden aprovechar las redes sociales y prepararse para seguir el ritmo al consumo. Nosotros añadimos unas funcionalidades únicas para los empleados: que pueden decidir si lo que publican lo comparten con el mundo exterior o no, porque hay que controlar mucho lo que comunicamos. Podemos adaptar el consumo a la empresa».

«Antes teníamos la versión 1, 2, 3… de los productos y no existían ni smartphones ni tabletas. Lo cierto es que la velocidad del cambio ha superado a las empresas, cuesta adaptarse. También ocurre con las redes sociales, las empresas deberían aprovechar esta herramienta internamente para mejorar la productividad», añadió el de Google.

Desde Oracle también hicieron referencia a esta «revolución» que están viviendo las empresas para esa adaptación necesaria con la aparición de nuevos cargos y responsabilidades. «Hasta hace unos meses, una de las personas claves en las corporaciones era el CIO, pero ahora el cliente es más impaciente y quiere nuevos canales de comunicación, por lo que muchas de las responsabilidades del CIO se han ido trasladando al responsable de marketing, y que este sea capaz de dar un producto cuando sea demandado. Las redes sociales es un acelerador de todo esto«. Asimismo, López añadió «de hoy para mañana puede cambiar totalmente el mundo, porque si haces algo mal, todo va más allá de tu entorno, tiene más trascendencia».

En Panda, el uso interno que tienen de las redes sociales se orienta a «recoger quejas e información sobre malware. Esta información va a Panda Labs y la introducen en la inteligencia colectiva para mejorar nuestros productos. De hecho cuando surge un virus nuevo, te enteras antes por las redes sociales, que de otra manera».

Por su parte, desde Toshiba recordaron cómo las redes sociales han sustituido al tradicional sistema de comunicación tradicional, y a la intranet. «Sobre todo le han venido bien a los departamentos comercial, marketing y soporte. En el departamento financiero y de personal, quizás es más peligroso su uso», afirmó Sarwat.

Los límites del social media

«Es una obligación legal tener unos sites de uso corporativo que respeten la privacidad de los trabajadores, clientes, etc… pero este concepto se ha ampliado y se han desarrollado manuales de uso de redes sociales para empresas, aunque en muchos sitios es todavía un tema pendiente. Cuando las corporaciones se dieron cuenta que estas herramientas tenían un arma de doble filo: se puede hablar bien de la compañía o mal de la competencia. Así, los manuales dan un cauce a estos sentimientos y establece unas pautas para utilizar las redes sociales«, afirmó Ribas.

Sin embargo, Niels-Chrisitan Krüger encontró analogías entre este manual y las obligaciones del contrato laboral, «tú firmas un contrato en el que te comprometes a no hablar mal de tu compañía en público. Antes no se enteraba nadie pero ahora, a través de las redes sociales, se entera todo el mundo. Hay que comunicar muy bien lo que se quiere decir, todo tiene sus consecuencias pero lo que hay que hacer es usarlas para sacarles ventajas o ver solo sus riesgos».

En este aspecto, Belén Gancedo, afirma que en IBM prefieren verlo mejor como una oportunidad, sobre todo «para acercarnos al cliente y para mejorar nuestros productos y servicios, captar nuevas ideas, etc…«. Con respecto a las ‘normas de uso», Gancedo aseguró que «nosotros damos mucha importancia a las pautas de comportamientos de nuestros empleados, desarrollamos esas pautas y las incorporamos en nuestras normas de conducta».

Asimismo, Ribas afirmó que en internet hay dos intereses legítimos que hay que tener en cuenta:

– El derecho a la información.

– El derecho al olvido.

«Creo que hay que encontrar el equilibrio», añadió el abogado. «También hay que tener en cuenta el componente social, y es que a la gente le da morbo ciertas informaciones, la comunidad de usuarios de internet da prioridad a unas noticias sobre otras», algo que puede interferir en el derecho al olvido que mencionó Ribas.

Desde Google defendieron su algoritmo afirmando que mantener esa información en la web «no es solo negativo, también es muy útil para, por ejemplo, las administraciones, porque los ciudadanos les pueden ayudar a mejorar, no obstante 46 millones de personas piensan más que dos».

Además del sector público, Víctor López también se refirió al sector automovilístico y cómo se están aprovechando de la información de las redes sociales. «En EE.UU., BMW está buscando socios tecnológicos para llevar a cabo un proyecto de mejora de sus coches, para que sean más que un simple motor y recuerde cómo ir a sitios, las preferencias del conductor, etc… este es el concepto del coche del futuro: integrar toda la información de las redes sociales en el coche para que se convirtió en una herramienta para disfrutar la vida«.

Ante esto, Krüger volvió a decir que, hoy en día, una empresa no puede tardar 3 años en reaccionar, «ahora hay que anticiparse, pero lo cierto es que cada empresa tiene su propia organización e innovación y no se sabe si está preparada para un cambio drástico. Una empresa que sea muy poco flexible y que piense a largo plazo, es complicado que se adapte».

Cómo lidiar con las crisis de marcas

Algunas de las empresas participantes han tenido que lidiar con los usuarios de Internet para proteger y defender su marca. «El cliente siempre piensa que el fabricante tiene toda la responsabilidad cuando hay algún problema de comunicación con ellos, nosotros ayudamos a hacerle entender nuestra postura y esas son las ‘mini crisis’ que tenemos, pero ese perjuicio es pequeño con respecto a los beneficios», afirmó Miguel Sarwat.

Paula Quirós dio la vuelta a estas ‘mini crisis’ que pueden surgir en la relación entre empresa y cliente. «Por lo general cuando solucionas un problema a alguien que se queja, ese usuario se convierte en defensor acérrimo de tu marca, en ese sentido, cualquier incidencia que podamos gestionar tiene un beneficio que se multiplica por cien».