Encuentros IT 2014: «El Internet de los clientes en Banca y Seguros»

Ayer celebramos en el exclusivo ático madrileño Luxury Purple Club el primer Encuentro IT bajo el título: «El Internet de los clientes». Se trató de una mesa redonda enfocada a los sectores de Banca y Seguros que contó con la colaboración de Salesforce España, y cuyo eje principal de la discusión fue cómo los clientes fuerzan la transformación del negocio hoy en día.

Así, contamos con la presencia de Juan Alonso Hernández, director de grandes cuentas de Aviva Vida y Pensiones; Javier Molera, responsable de telecomunicaciones de Santalucía Seguros; Gerardo Laino, responsable de conocimiento y experiencia de clientes y mediadores de Génesis; Javier Goikoetxea, CEO de Next Seguros; Daniel Montero, director de Comunicaciones on-line/redes sociales de Bankinter; Steven Van Den Heuvel, director de Inteligencia de Negocio Online de Bankia; Nacho Torre, responsable de Innovación y Excelencia de Ibercaja; Ana Pérez, directora de Marketing de Segurauto; José Manuel Cerrato, director para banca de Salesforce España, y Francisco Gil, director para el sector seguros de Salesforce España.

Durante la jornada se habló de omnicanalidad, gestión integral de clientes, gestión de agenda comercial, movilidad para la fuerza de ventas, marketing digital 1:1 y cómo convertir a los consumidores en clientes. También surgió el tema de la legalidad y cómo esta afectaba a la comunicación cliente-empresa.

En negocios tan tradicionales como la Banca y los Seguros, la transición hacia el mundo digital no está siendo ni fácil ni rápida. Términos como ominicanalidad y multicanalidad surgen como prioridades de los departamentos de marketing con un objetivo claro que trasladar al resto de la empresa: no importa cómo se denomine, lo que prima es que el cliente pueda elegir con qué canal operar.

«En Bankia, nuestros canales funcionan todavía en silos, pero nuestra oficina en Internet es muy completa y en ella se puede hacer el 90% de las operaciones que se hace en las físicas. Ahora estamos estudiando cómo desarrollar el canal móvil y saber qué quiere el cliente de nosotros en este aspecto (…). Pero todavía nos queda un viaje muy largo», dijo Steven Van Den Heuvel.

«El cliente nos entra por múltiples canales, pero lo cierto es que nosotros lo forzamos al canal tradicional. Hay una ‘omnipuerta’ de entrada pero no omnicanalidad. El reto es integrar esto, que la gente entre por Twitter, por ejemplo, y le demos respuesta por ahí. Todavía no estamos preparados para esto», indicó Daniel Montero.

Sin embargo, para hacer realidad el reto que plantea Daniel Montero es necesario una tecnología que ponga a disposición de todos los empleados la información del cliente, es decir, poder tener una ficha única y completa. «Con una única ficha de cliente se generan las bases sobre las que reflexionar si le estoy dando al cliente lo que quiere o no», indicó Francisco Gil.

«Es importante que se sepan los objetivos de dirección al cliente, la ficha única es interesante pero más es saber qué decir al cliente en cada momento«, explicaron desde Santalucía.

«Los clientes de Salesforce que están más avanzados tienen una ficha de cliente única que les permiten establecer diálogos con ellos y evolucionar, se ven los productos contratados y el propio cliente puede hablar de forma on-line con el gestor, toda esta información se adjunta a dicha ficha, y todos los empleados pueden acceder a ella cuando sea necesario, esto genera muchísimo valor», dijo José Manuel Cerrato. Una opinión compartida por el representante de Bankinter, que consideró la ficha única de cliente como algo «clave» en la estrategia para la omnicanalidad.

En el sector Seguros encontramos dos posiciones contrapuestas en este asunto. Por una parte están las antiguas compañías cuya estrategia digital se torna demasiado costosa y que tienen clientes que no acaban de sentirse a gusto con las nuevas tecnologías, y por otra las nuevas aseguradoras que han nacido en un entorno digital y que están revolucionando por completo el mundo del seguro.

«Estamos haciendo los primeros pinitos en Internet para el cliente on-line, pero no tenemos muy desarrollado este asunto, sobre todo usamos comparadores«, dijeron desde Aviva. «Tenemos dos retos en Génesis: primero intengrar soluciones que se han ido haciendo en silos y cuyo proyecto es muy costoso en tiempo y dinero. Y otro es el flujo de retorno, no hay espacio donde compartir la información sobre el cliente», añadió Gerardo Laino.

“Segurauto es el resultado de la reflexión de unos corredores que se dieron cuenta que tenían que estar en Internet y aportar su experiencia frente a otras propuestas despersonalizadas. Además, desde el principio se planteó que los clientes pudieran contactar con ellos de cualquier manera, por lo que se integraron desde primera hora las redes sociales en el contac center, que hemos denominado CIM (Centro de Interacción y Mediación)”, contó Ana Pérez, añadiendo: “dentro del contac center no hablamos de operadores sino de personas, somos personas que vendemos seguros a personas“.

Por su parte, Javier Goikoetxea, cuando fundó Next Seguros, se planteó cómo veía el cliente a las aseguradoras para, a partir de ahí, comenzar a elaborar la idea de cómo «queríamos que nos vieran. ¿Pensáis que dentro de 15 años un cliente irá a contratar un seguro a una oficina? Eso lo tuvimos muy en cuenta a la hora de fundar nuestra compañía».

«Las redes sociales son palancas para que el cliente final se exprese. El problema es que puede convertirse en una especie de ‘hooligans’ de la protesta, porque hay como una especie de cortina de invisibilidad, y las empresas lo tienen difícil para gestionar la información y comentarios. Nuestros clientes optan por coger ese conocimiento filtrarlo y no quedarse en la escucha, sino actuar«, indicó Francisco Gil.

¿Oficina física o solo virtual?

Dentro de esta estrategia de omnicanalidad, estos sectores tienen muy en cuenta el canal tradicional, es decir, el espacio físico donde los clientes pueden seguir operando y contratando sus productos con un trato personal y más cercano. «Nosotros apostamos por la tienda física, pero tenemos el reto de capitalizar el conocimiento local que tienen estos empleados y explotarlo de alguna manera», dijo Nacho Torre.

«En el momento de la verdad, la oficina es importante pero tiene sus contras. El reto es poder establecer un diálogo con el cliente como si estuviera en una oficina», indicaron desde Salesforce.

«Lo que hay que hacer es detectar lo que el cliente necesita de verdad y no simplemente tener tu estrategia de venta para lanzar productos, por lo que la estrategia de oficina es muy importante», opinaron desde Bankia. «Una cosa es educar a la gente para que haga procesos por Internet, pero otra es no olvidar tener un espacio comercial libre para asesorar a los clientes».

Dar un servicio de atención al cliente en un mundo conectado

La relación entre Banca y clientes se está transformando, pero no todos de la misma forma ni a la misma rapidez, ya que estos cambios responden al tipo de cliente que se tenga. «Nuestro perfil de cliente es muy digital, pero no en todos los bancos pasa lo mismo, no se puede seguir un mismo modelo de negocio», indicó Daniel Montero. «También hay que tener muy presente en esta relación que la misma alfombra que pongas al entrar, la pongas al salir».

Por su parte, Steven Van Den Heuvel también se refirió a la cultura española, en la que el cliente no va al banco sino a ver a una persona que trabaja allí. «En el norte de Europa no pasa, la relación es totalmente diferente».

«Cuando quieras captar a un cliente, tienes que tener muy en cuenta ese tratamiento de captación, ya que puedes perderlo para siempre o empezar la auténtica relación de fidelidad», dijo José Manuel Cerrato.

En el mundo de los seguros sí que ha habido una auténtica transformación para acercarse al cliente. «Hay que escucharlos: cómo quieres que yo te dé el servicio?«, indicó Javier, Goikoetxea.

«Nosotros abrimos dos oficinas porque al cliente le gusta pensar que hay un sitio físico donde poder acudir. Antes este sector estaba basado en una no-relación, había un número de póliza y poco más«, dijeron desde Génesis.

Desde Aviva, sin embargo, reconocen que al final en el sector el trato cliente y aseguradora es nulo a no ser que se tengan “Siniestros” aparte de la comunicación del recibo anual. “Ahí tenemos «todos» mucho por hacer. Creo que en España todavía no hay una concepción clara de que el trato con el cliente va a cambiar de aquí a 15 años. Nosotros estamos cambiando las formas de interactuar con el cliente adaptándonos al entorno actual«.

Ana Pérez cree que, aunque el precio no es el único factor a la hora de decantarse por una compañía, sí es uno de los que más pesan en la elección. Frente a esto, el valor añadido reside en el trato personal, cercano y directo que en Segurauto quieren dar con sus Centros de Servicio.

Una forma de mejorar este aspecto fue referida por José Manuel Cerrato: «Yo creo que hay que conectar los productos para informar mejor al cliente, hay herramientas que ya lo hacen, nosotros por ejemplo ya conectamos productos, clientes, partners y empleados».

Cuestión regulatoria

En medio de todo este maremagnum de información, datos y fichas de clientes aparece el miedo al denominado «Gran Hermano», es decir, que el cliente tiene miedo a que sus compañías de Banca y Seguros sepan todo de él. ¿Quién les protege?, ¿hasta dónde pueden llegar estas empresas?

«Nosotros dejamos claro que nuestro producto no es intrusivo», dijo Javier Goikoetxea. «Lo que puede asustar al cliente es el dato que tengamos de él. Y en asuntos regulatorios, cada vez están acotando más que las empresas puedan dirigirse al cliente y esto es perjudicial, porque si nosotros consideramos que tenemos un producto que puede beneficiarle, ¿por qué no llamarlo?», preguntó Javier Molera.

Por su parte, Nacho Torre tildó de «paranoia» lo que se siente frente a los datos y las redes sociales, aunque parece que tiende a relajarse.