Encuentros IT 2014: «El Internet de los clientes en Turismo y Transporte»

La tecnología está impulsando a muchos sectores profesionales, muchas veces por el afán de mejorar de las propias empresas y en otros casos por la exigencia de los clientes. Es el caso del sector turismo que engloba diferentes servicios, todos afectados por las necesidades del entorno y un cambio radical de los clientes. Esta ha sido la situación que hemos analizado hoy en una mesa debate celebrada en el Club Abadía Retuerta en la que hemos escuchado las opiniones de algunos protagonistas del sector.

En esta ocasión contamos con la participación de Jaime Chaves, Sales Support & PMO Manager Southern Region de Avis; Beatriz Ofialdegui, directora de Marketing Online de Destinia; David González Marcos, Customer Service Supervisor de Europcar; Tomeu Bennasar, director de IT Coporativo de Iberostar; Miriam Garrido de la Cierva, presidenta de GEBTA; Diego Buendía, Corporate & Public Inistitutions Sales Executive Sales Department de Hotel Miguel Ángel; Carlos Bragado, director del Departamento de Tecnologías de la Información de Paradores; Pablo Rodríguez, director de Marketing de Tui España; Jairo González, CEO de Sidorme Hoteles; Reyes Mañeru, Ecommerce Distribution Area Manager de Petit Palace, y Francisco Reverte, Senior Account Executive de Salesforce.

El debate ha empezado con una declaración clave por parte de Francisco Reverte. Nos ha ilustrado cómo la industria turística española, pese a ser una de las más importantes del país, se encuentra por detrás de otros países como EE UU en cuanto a innovación tecnológica. Ante esta situación, David González nos explicaba que, desde su punto de vista, «España se encuentra en un momento de transición en el que muchas de las quejas de los usuarios son atendidas y recogidas por las redes sociales pero finalmente se acaban resolviendo por los canales tradicionales«. Una visión que Tomeu Bennasar comparte:

Estamos gestionando el momento de transformación, la tecnología desarrolla ciertas iniciativas pero hay partes que recolocar.

Una transformación impulsada por la ominicanalidad

En cualquier sector la innovación tecnológica provoca una transformación y el principio de esta transformación se repite independientemente del sector. Siempre habrá empresas más tradicionales que otras y de la innovación tecnológica siempre nacerán nuevas empresas.

Este último es el caso de Destinia, una agencia de viajes totalmente online y que, según nos comentaba Beatriz Oficialdegui, está viendo cómo las empresas más tradicionales empiezan a transformarse. Pero no solo las empresas se transforman, la tecnología también influye en el entorno y sobre todo en el cliente:

Estamos viendo cómo el cliente es cada vez más exigente y hay que educarle.

Beatriz llamaba la atención sobre como muchas veces los clientes se dirigen sus quejas a las redes sociales de la empresa. En algunos casos por que el cliente piensa que la respuesta será más rápida y por ello lo eligen como primera herramienta. Ahora mismo, muchas empresas no cuentan los equipos y herramientas necesarias para contestar directamente a través de las redes sociales y por eso es necesario reconducirles hacia los canales tradicionales para poder gestionar su queja con la mayor eficacia posible.

Desde el Hotel Miguel Ángel,  Diego Buendía declaraba no tener miedo a la omnicanalidad, a que el cliente se expresase a través de diferentes vías. Él lo veía como una nueva forma de comunicación en la que el cliente expresa que es lo que necesita y como la empresa puede mejorar.

La gestión de la reputación es vital para las empresas turísticas

Cuando se trata de quejas y mejoras entra en marcha un factor clave para cualquier empresa: la reputación. Las empresas que se aglutinan dentro del sector turismo se han visto bajo la influencia total de, no solo las redes sociales, si no de multitud de herramientas online que recoge las opiniones de los usuarios sobre sus servicios y que en muchas ocasiones son cruciales a la hora de perder o conseguir un cliente. Es el caso de TripAdvisor, del que Tomeu Bennasar resaltaba su importancia:

TripAdvisor no es un caso anecdótico, la gente lo mira antes de comprar y si no eres consciente de esto, ya puedes invertir muchos recursos que te van a resultar absolutamente inútiles, primero tienes que arreglar tu relación con el cliente y dejarle que opine y eso va a ser una fuente de ventas futura. Todavía hay mucha gente que no le da la importancia que se merece.

Precisamente, desde el lado de los hoteles,  Reyes Mañeru declaraba estar invirtiendo en todos estos canales de reputación. Comentaba que una buena nota en TripAdvisor podría hacer subir el precio medio de una habitación entre un 10 y 20 por ciento.

Pero cuando se habla de la tecnología no hay que olvidar que es necesario crear un equipo que sepa sacarle el mayor partido; también es el caso de Petit Palace que cuenta con un nuevo departamento tecnológico y un programa que les facilita la gestión y control de estos comentarios y hacerlo de forma diaria. Jairo González, de Sidorme, llama la atención sobre el cambio de paradigma, sobre el hecho de como muchos trabajadores ven todavía la tecnología como un riesgo para su puesto de trabajo, aunque ese no fuera el caso de Sidorme.

En nuestro caso nuestra plantilla es muy joven, el personal quiere más tecnología. Por ejemplo en la gestión de las redes sociales tenemos contratado un servicio y la respuesta esta delegada a los hoteles. Son los propios hoteles los que responden y tienen que firmar, así el cliente sabe quién le contesta.

Para llegar a esta situación se realiza una preparación específica en la que se alecciona a los trabajadores y aquellos que van a responder en las redes sociales, sobre como deben hacerlo.

Pero más allá de las gestiones adecuadas que las empresas turísticas deban llevar a cabo para gestionar su reputación, no hay que olvidar que la tecnología siempre estará presente. Carlos Bragado llamaba la atención sobre como la tecnología «siempre está por delante de las empresas«. El ejemplo más claro es de los metabuscadores, que han afectado de lleno a los precios de las hoteleras, las cuales se han visto obligadas a unificar sus precios a nivel global e incluso a cambiar la forma de relacionarse con los canales.

«Se llegan a situaciones en las que la tecnología es la que tiene regir que no haya situaciones en las que tengan un precio diferente». Carlos definía este sistema como «perverso«, que llegó justo en plena crisis. Según Carlos, en este momento la dirección correcta a la que deben dirigirse es hacia la nube: «no podemos tener todas las empresas los sistemas de TI montados en nuestras instalaciones, tenemos que compartir porque al final son ahorros para todos«.

La inversión en tecnología es una obligación y una necesidad

Cuando se habla de la industria del turismo no hay que olvidar que engloba multitud de servicios y en ocasiones de empresas muy dispares. En este sector se encuentran los touroperadores, empresas que no tratan directamente con el consumidor si no con otras compañías. Este es el caso de Tui, del que Pablo Rodríguez comentaba que el freno de sus propios clientes son las agencias de viajes.

Las inversiones que haces en tecnologías a veces no se ven correspondidas por las propias agencias por que no están familiarizadas con el entorno. Fuera de España vemos como otras agencias invierten en tecnología, pero aquí en España muchas veces están totalmente obsoletos.

Según explicó Miriam Garrido, presidenta de GEBTA, las agencias se encuentran entre dos mundos, son un nexo de comunicación entre el cliente y las empresas proveedoras de servicios y esta situación cada vez es más complicada.

«Las agencias de viajes venden muchísimo y cada día te exigen más y al ser intermediarios pagamos todo. Tenemos que estar preparados para venderlo todo«. Miriam explicaba una situación en la que las agencias de viajes tienen que poner al servicio del cliente todas las ofertas disponibles y, en ocasiones, las herramientas de gestión de estas ofertas no están disponibles «Hasta ahora era Amadeus el que llevaba el control de este asunto, y hoy en día nos queremos abrir más y habrá que hacer una inversión en un momento de crisis«.

En este momento la agencia tiene que competir con las ofertas directas del hotel junto con otros servicios, además de con las ofertas de Internet que en muchos casos no muestran el precio completo.

Miriam también volvía a llamar la atención sobre el problema de gestionar las quejas a través de los canales tradicionales cuando éstas se han producido en una red social: «si lo gestionas por el canal tradicional, la queja se queda ahí«. Con esta afirmación se volvía a tratar el asunto de la ominicanalidad que se da cuando las opiniones y mensajes llegan a través de distintos canales y no solo online, también físicas, a través de sucursales y oficinas.

Cuando se habla de «educar al cliente», Tomeu Benassar se declaraba en contra, ya que «el cliente es como es. Mi objetivo es interpretar esa queja y mejorar el objeto y promover que haya muchísimos más opiniones porque esas perversiones se diluyen«. La conclusión es que la omnicanlidad consiste en tener alineados todos los canales por los que puede relacionarse el cliente, ya sean quejas o valoraciones positivas. También es importante dar siempre el mismo trato y con la misma rapidez, independientemente del canal que se trate.

Reyes Mañeru, apuntaba que no todos son quejas, en su caso el 80% de los comentarios que reciben son positivos y su objetivo es la prescripción. «Nosotros animamos a que los clientes compartan opiniones positivas. Por ejemplo en las redes sociales a nadie le gusta decir en Facebook que se ha gastado un dinero y que se lo ha pasado mal; la gente prefiere mostrar lo bien que se lo ha pasado«. Una situación que supone una oportunidad para los hoteles y servicios y que convierte a sus clientes en embajadores de marca.

Beatriz Oficialdegui señalaba la diferencia de respuesta entre servicios. En el caso de las agencias de viaje, los clientes asumen que tienen que recibir un trato positivo y por ello en pocas ocasiones se valora en redes sociales los buenos servicios. Desde Europcar la dinámica consiste en recoger toda la información de sus clientes para una gestión posterior. Prestan especial atención en tratar las críticas cuanto antes ya que no quieren que haya reincidencia y que afecte a su reputación.

¿Qué pasa cuando la tecnología está pero no llega?

Surge entonces una situación complicada, las empresas turísticas se han dado cuenta de la importancia de estas herramientas, pero muchas zonas del país todavía no existen las comunicaciones adecuadas. Lo cierto es que a pesar de los posibles problemas que puedan surgir en las telecomunicaciones, el canal web es fundamental para las empresas turísticas.

Pero el auge de Internet no son solos ventajas, surgen servicios como Booking, que puede ser un aliado o un enemigo, sobre todo cuando con sus técnicas de SEO se aprovecha del nombre del hotel para vender sus habitaciones a través de su servicio y cuando esto sucede el hotel tiene que pagarle la comisión. A pesar de que hay defensa legal, es demasiado lenta y en ocasiones es reincidente. La única solución para no salir afectado por los canales de terceros es captar al cliente por ellos mismos, ya sea agencia u hotel, e intentar que no vuelva por ningún otro medio como Booking.

Ante esta problemática, Francisco Reverte señalaba a la tecnología como la solución al ser una herramienta proactiva. Francisco ponía el ejemplo del Caesars Palace de las Vegas y de como a través de una aplicación «rastrea» la posición de sus clientes VIPs para ofrecerles ofertas cuando están en un hotel o casino de la competencia. A menor escala, Reyes Mañeru comentaba el caso del Petit Palace, que también hace un rastreo en redes sociales de todos sus clientes para comprobar su satisfacción y premiarle por haber sido participativo y positivo con ellos en las redes.«Hacemos que se sienta especial».

Algo parecido llevan a cabo en Avis, donde están empezando con proyectos de analítica con el objetivo de mejorar el servicio al cliente; se detectan los problemas de forma automática y se ofrece una solución inmediata para su fuerza de ventas.

Con este tipo de analítica Tomeu Bennasar ve «una gran oportunidad para diferenciar entre cliente y las personas. Quien eres y qué información tengo de ti. Pero estamos en el momento de estructurar la información y habilitar procesos. Es un reto al que se enfrentan los hoteleros«.

La problemática del Big Data

Aunque la tecnología esté ahí y los hoteles y las agencias tengan la información, en muchos casos no saben que hacer con ella porque no cuentan con los recursos necesarios para sacarle partido, esta es la situación que describía Beatriz Oficialdegui cuando decía que «en muchos casos necesitas recursos para poder interpretar esos datos, necesitas saber qué preguntar, qué hago con toda la información y qué le ofrezco». 

En muchas ocasiones el problema de estas soluciones de Big Data es que no están pensadan para la gente de negocio. Beatriz señalaba también que «hay muy pocas empresas que utilizan la información para hacer algo proactivo«. Para conseguirlo, Tomeu Bennasar hacía hincapié en la necesidad de segmentar y estructurar todos los datos para de verdad para sacar algo útil de ellos.

Volviendo al paradigma del cambio del consumidor se ponía de relieve que a pesar del cambio en los usos del consumidor las empresas no ven un cambio efectivo en el proceso de ventas. «Muchas veces busca por móvil, pero no hace el pago por móvil, salvo cuando es poco dinero», comentaba Beatriz Oficialdegui.

En el caso de Petit Palace, ellos tienen un 20% de las reservas vía web a través del móvil, la mayoría de las veces alentadas por ofertas y promociones. Pero cuando se trata de desarrollar apps propias la visión cambia.

De momento hasta que no aumenten las ventas no haremos una app. Es un proyecto que está ahí y con el que queremos ir más allá«.

Los asistentes al debate se mostraron de acuerdo en que las aplicaciones móviles tienen que aportar algo al consumidor y nunca olvidarse de adaptar la web a la visualización móvil. En el caso de Destinia sí que tienen aplicación móvil, pero para Beatriz:

Lo que es importante es que tengas la web adaptada para no perder clientes. Pero para que alguien se descargue la aplicación tiene que ser un cliente muy fiel. Al final solo tienes las apps que en el día a día vas a utilizar. O es un cliente que viaja continuamente o no se la descarga.

Por último una conclusión importante que ha sacado a relucir Jaime Chaves de Avis es la importancia del crosselling, una oportunidad que aporta la tecnología y que permite ofrecer no solos tus servicios si no el de tus partners.

«Al final esta tecnología lo que aporta es competir por quien tiene el cliente, no por darle nuestro servicio. En este sentido las compañías más arraigadas lo que tenemos que hacer valer es nuestra marca y nuestros servicios de valor añadido y ser capaces de interactuar con nuestra red de partners«.