Las cinco claves para fidelizar a los clientes en banca

Las entidades bancarias tienen que afrontar las altas tasas de infidelidad de clientes que se registran en su sector, uno de los que más fugas sufre en la actualidad. De hecho, se enfrentan a porcentajes de entre el 15% y 20% en términos de desvinculación de clientes en el sector. Cognodata Consulting, que ha analizado la problemática de la infidelidad de clientes en el sector bancario, identifica las cinco claves para reducir sus niveles de desvinculación:

1 – Propuesta de valor que premia la vinculación. Se trata de establecer estrategias de vinculación de clientes mediante exención de comisiones y niveles superiores de servicio. En base a esta iniciativa, los clientes no pagan por el mantenimiento y administración de sus cuentas, por sus tarjetas o por realizar transferencias si alcanzan ciertos niveles de saldos, nóminas o domiciliaciones de recibos.

2 – Calidad del servicio en canales on-line. La progresiva utilización de canales alternativos en servicios financieros (mensajes de móvil, internet, banca telefónica…) ha supuesto una revolución en el sector bancario. Los clientes agradecen poder realizar diferentes gestiones de una manera sencilla, rápida y sin coste. Ante esta situación las entidades han desarrollado servicios de banca online con un énfasis en la usabilidad y facilidad de transacción y de contratación. Además están desarrollando sistemas de gestión de campañas que permiten tener diálogos coherentes entre canales en lugar de interacciones inconexas que generan malestar y frustración.

3 – Gestión personal de los clientes de mayor valor. La multicanalidad ha derivado en una disminución radical en las visitas a las oficinas y en una pérdida de oportunidades de comercialización y fidelización de los mejores clientes. La estrategia seguida por las entidades bancarias ante esta situación ha sido la de realizar una gestión personalizada de los clientes de mayor valor, tanto para personas físicas como jurídicas, con el objetivo de conseguir una mayor fidelidad por mayor nivel de servicio y para incrementar las oportunidades de ventas de productos que vinculen más al cliente.

4 – Gestión de experiencia de cliente. Las entidades bancarias pulsan el nivel de satisfacción de los clientes a nivel general prestando especial atención a las interacciones más relevantes. Hay una serie de interacciones clave cuya buena resolución catapulta la satisfacción de los clientes y su fidelidad. Algunas de estas interacciones están en el área de servicio, como por ejemplo el tratamiento de bloqueos de tarjetas estando en el extranjero o la pérdida de las mismas. Otras en el área comercial, como el asesoramiento en inversiones o en la contratación de un préstamo para un objetivo personal determinado.

5 – Digitalización. Es un proceso de transformación de las entidades financieras para que sean cada vez más digitales, ágiles y menos intensivas en personas para su operación. El proceso se está dando y al respecto, todas las inversiones en multicanalidad y sistemas están provocando que toda la parte de servicio sea cada vez más autogestionada por parte de clientes, de manera que las oficinas y los gestores dedican menos tiempo al servicio y pueden tener más tiempo para a la actividad comercial y de asesoramiento de mayor valor añadido y efecto fidelizador.

“La mayoría de las entidades siguen teniendo problemas importantes de fidelidad de clientes porque articulan iniciativas inconexas, con visión producto y dirigidas por las capacidades internas en lugar de por las necesidades de los clientes. Los bancos deben pulsar el nivel de satisfacción de sus clientes para dirigir los esfuerzos de mejora continua del servicio y de la actividad comercial y así mejorar la experiencia de sus clientes ya que una experiencia positiva y sostenida genera incrementos en la vinculación y la fidelidad a largo plazo”, ha destacado Raúl García Monclús, socio director de servicios financieros de Cognodata Consulting.