¿Cuál es la clave del éxito (económico) de Snapchat?

Al principio parecía que Snapchat solo era un app de mensajería instantánea más, basada en vídeo y con la función de borrado automático de los mismos. Sin embargo, con su evolución ha logrado convertirse en un servicio empleado diariamente por más de 150 millones de usuarios (según datos ofrecidos por la propia empresa) y valorada en aproximadamente 17.000 millones de dólares. Por aportar un poco de perspectiva, recordemos que a principios de año la valoración (sobre el papel) de Twitter era de unos 10.000 millones, según informaba en aquel momento Wired.

Y no es solo que tenga una valoración muy alta, es que los mercados e inversores muestran un nivel de confianza particularmente alto en Snapchat y en sus posibilidades de crecimiento. Sus ingresos el año pasado fueron de 50 millones de dólares, los prescritos para este año rondarán los 300 millones, y las expectativas para 2017 oscilan entre 500 y 1.000 millones de dólares. Así, de cumplirse la más conservadora de las predicciones para el año que viene, hablaríamos de que la empresa habría multiplicado sus ingresos por diez en un plazo de solo dos años. Por 20 en caso de cumplirse la previsión más optimista.

¿Y de qué modo logra Snapchat esos ingresos? Recode lo analiza hoy y llega a una conclusión que, no por esperable, resulta menos interesante: la publicidad. Lo verdaderamente impactante es que gran parte de la misma no se basa en las funciones de mensajería instantánea, sino en los elementos que hacen que el servicio tenga ya ciertos tintes de red social, concretamente en Discover, Historias y sus cada vez más populares filtros y máscaras.

Hace ya tiempo que Snapchat habilitó los canales, como una herramienta que pueden emplear sus partners editoriales para publicar contenidos. Puedes encontrar dichos canales en el apartado «Discover» de la app. Y, por supuesto, encontrarás contenido publicitarios en los mismos. Por su parte, Historias es una función que recopila información de diversas fuentes (lo que incluye contenidos generados por los propios usuarios de la app) sobre un tema determinado de actualidad. Un ejemplo claro y bastante global de ello son los Juegos Olímpicos, pero ahora mismo también es posible encontrar una selección de publicaciones relacionadas con varios incendios forestales que afectan al sur de California. Con inserciones publicitarias en los saltos de unos contenidos a otros, claro.

Lo más popular

Los filtros (modificaciones globales de la imagen capturada en vídeo) y especialmente las máscaras (elementos que se superponen de manera dinámica a la cara del usuario cuando este graba un vídeo) se han convertido en un elemento muy popular de la app. Tanto que las empresas ya tienen la posibilidad de contratar la inserción de filtros y máscaras personalizadas. A este respecto Recode menciona un uso particularmente creativo de esta posibilidad: La cadena de comida rápida de estilo mexicano Taco Bell contrató una máscara que «convertía» a los usuarios que la empleaban en tacos.

Hay, eso sí, dos aspectos mejorables en la estrategia publicitaria de Snapchat. El primero es que aunque ha introducido todos esos elementos, todavía no ofrece a los anunciantes las herramientas necesarias para medir el rendimiento que obtienen de las mismas. Las métricas que permiten valorar el ROI (return of inversion) son poco menos que imprescindibles, por lo que la compañía ya ha comenzado a trabajar con partners para incorporarlas lo antes posible. Sorprende, eso sí, que no es algo que se contemplara desde el primer momento.

Y el segundo aspecto es más… complicado. Resulta que al CEO de Snapchat, Evan Spiegel, no le gusta la publicidad personalizada, es decir, aquella que se muestra exclusivamente al tipo de usuario con el que encaja. Una de las principales razones del éxito de Facebook es que permite, a los anunciantes, un enorme grado de segmentación, algo que no agrada a Spiegel, pero que es cada vez más demandado por las empresas. Así, la gran duda es si será capaz de ceder a las exigencias del mercado, logrando así atraer a más anunciantes o, por el contrario, mantendrá su criterio en contra de lo que demandan anunciantes e inversores.

Imagen: Barn Images