Los bancos, descontentos por su falta de capacidad para gestionar los datos del cliente

La mayoría de los bancos ya ha puesto en marcha su estrategia de banca digital. Al menos el 34% de los encuestados ya la ha definido por completo. El 60% considera que su estrategia se encuentra en fase de definición. Sólo para el 6% definir una estrategia de digitalización no es todavía importante. El 13% ya ha completado la implementación de su estrategia. En relación al año pasado, el número de bancos que ha definido y ejecutado su estrategia se ha incrementado del 7 al 9%.

Esto es lo que muestra la encuesta a expertos en banca digital que ha realizado GFT en siete países (Brasil, Alemania, Reino Unido, México, Italia, España y Suiza). En esta nueva edición, el número de participantes ha aumentado más del doble en comparación con el año pasado ya que se ha contado con la participación de 260 profesionales del sector financiero. Más de la mitad de los expertos ocupan mandos intermedios o son altos directivos. “Casi el 95% de los bancos encuestados ha comenzado a desarrollar su estrategia de banca digital o ya la ha completado. Quedan muy pocos bancos que no se preocupen ya por la transformación digital”, resume Marika Lulay, COO de GFT Technologies SE, en relación a los resultados.

España y Suiza son los más avanzados en la definición de estrategias digitales en relación a otros países. El 58% de los bancos suizos ha completado el desarrollo de su estrategia. España lidera la implementación de la estrategia con un 36%. En cuanto a la estrategia de digitalización, los grandes bancos van por delante de las instituciones financieras medianas o pequeñas.

Gestión de datos de clientes: alta relevancia, pero baja capacidad

La gestión inteligente de los datos todavía no está muy avanzada. El enfoque aún se centra en los datos convencionales del cliente. Los encuestados consideran que el análisis de datos estructurados sigue siendo mucho más importante que el desarrollo de nueva información sobre el cliente o el procesamiento de datos no estructurados. Se valora muy positivamente “la relevancia en la organización de los datos estructurados» (72%) y el “acceso a los datos internos del cliente” (70%). Al mismo tiempo, los participantes estiman su capacidad de gestionar los datos en sólo un 56%. La conclusión que se extrae de todo ello es que la capacidad de gestionar los datos es inferior a la importancia que se le otorga en cada área, por lo que todavía queda mucho por mejorar.

«La automatización de procesos y la integración de datos han de convertirse en herramientas estándares de los bancos lo antes posible. Sin embargo, la mayoría de los bancos tiene problemas en relación a la gestión, estructuración y uso de datos. Especialmente para los bancos de España y Alemania la automatización de procesos supone un gran reto – los bancos italianos no lo ven como una dificultad«, aclara Lulay.

La sucursal del futuro: combinando servicios personalizados y digitales

¿Cómo evolucionará la red de sucursales? Las oficinas bancarias seguirán existiendo pero la digitalización traerá consigo una verdadera transformación. En el futuro, el cliente realizará cada vez más sus operaciones bancarias online o a través de su smartphone – sin tener que pisar una sucursal bancaria. Esto se evidencia en esta encuesta: sólo el 19% ve futuro en la sucursal de servicio completo. Los encuestados sitúan las sucursales mixtas en primer lugar (26%). Éstas se caracterizan por un alto nivel de capacidad, tanto en el servicio personalizado en la sucursal como en el self-service digital. Un 23% de los encuestados cree que las sucursales del futuro serán completamente digitales, es decir, sin personal de asesoramiento en la sucursal y con una oferta digital self-service para todas las transacciones bancarias básicas. Muy de cerca le sigue la sucursal flagship (17%), solución que promueven principalmente los grandes bancos y que se caracteriza por tener un alto nivel de digitalización y servicios experimentales.

Las sucursales in-store en tiendas o centros comerciales representan el 10%. El 5% restante está convencido de que las sucursales bancarias no tienen futuro y desaparecerán en los próximos años.

Factores éxito y obstáculos: los bancos deben lidiar con los problemas de seguridad

La evaluación de los factores de éxito estratégicos y las principales barreras operativas para la transformación digital de los bancos han cambiado significativamente en comparación con los resultados de nuestra encuesta del año anterior. El aumento de la preocupación por la seguridad se refleja claramente en todos los países: los expertos valoran los aspectos relacionados con la seguridad no sólo como el factor clave para el éxito, sino también como barrera principal (2015: 8ª y 6ª posiciones respectivamente). La cooperación con terceros, como compañías FinTech, es el factor que se considera menos relevante para el éxito (57%). «Los bancos todavía están muy centrados en sus aspectos internos pero tienen que abrirse culturalmente. Las colaboraciones – ya sea con FinTechs u otros socios estratégicos – y el intercambio de conocimiento más allá de su propio sector son decisivos en un mundo cada vez más global y digital», dice Lulay.

El segundo factor de éxito estratégico es la “experiencia de usuario consistente e intuitiva” (2015: 1er lugar); y en tercer lugar, la “co-innovación con feedback del cliente» (2015: 7º lugar). En la evaluación de las barreras operativas, los “aspectos regulatorios y de cumplimiento normativo” ocupan la segunda posición (2015: 5º lugar); seguidos de cerca por la «integración de TI en los sistemas e infraestructuras existentes» (2015: 2º lugar).

Principales impulsores del negocio: el cliente es el rey pero la rentabilidad también importa

Centrarse en las necesidades del cliente sigue siendo la principal razón de la revolución digital en la banca. Sin embargo, la creciente importancia de las cuestiones de seguridad está ralentizando el progreso. Respecto a las razones principales para adoptar una estrategia de banca digital, no ha habido cambios con respecto al año anterior en las siguientes posiciones:

1.     Mejorar la satisfacción del cliente: 84% (2015: 94%)

2.     Aumentar la lealtad de los clientes: 83% (2015: 92%)

3.     Incrementar de la rentabilidad: 82% (2015: 83%)

«En el pasado, el enfoque se centraba en el producto. Todas las estructuras y procesos se orientaban a diseñar ofertas que prometían ingresos principalmente. Esta forma de pensar ha cambiado – ahora el cliente es lo más importante. Durante los últimos años los bancos se han esforzado y se han dedicado a invertir para mejorar esto», explica Lulay. La satisfacción y la fidelización siguen siendo los principales impulsores, aunque han perdido algo de fuerza respecto al año anterior. Esto sugiere que los bancos están actualmente más satisfechos en este sentido que en 2015, lo que les permite centrarse cada vez más en otros aspectos.

Los resultados en España

Los bancos españoles son los más avanzados en el proceso de implantación de su estrategia de digitalización pero todavía se enfrentan a grandes desafíos en temas de seguridad, falta de conocimientos e integración y automatización de procesos.

1 – Las entidades españolas se encuentra por encima de la media europea, liderando la digitalización bancaria en términos de finalización de la implementación. Así, más de un tercio de los entrevistados en España (36%) declara haber completado la implantación de su estrategia de banca digital, un porcentaje superior a la media del resto de países entrevistados (14%). Sólo un 5% de los entrevistados aquí no han empezado todavía el proceso de implantación.

2 – Una parte de los bancos españoles avanzan en paralelo en la definición de su estrategia digital y en su implementación. Mientras que el 41% dice que ha completado la definición de su estrategia, el 59% ya la está implementando. Esta situación otorga a las entidades una mayor flexibilidad para adaptarse a la evolución del mercado y a las demandas de los clientes, en línea con la visión de Agile Banking respaldada por GFT. Los entrevistados españoles identifican un mayor número de barreras para la ejecución de la banca digital respecto a los otros países participantes. Así, los problemas de seguridad (74% frente a un 57% de media europea), la falta de conocimientos o la integración y automatización de procesos son las principales barreras que los españoles ven para el éxito de la digitalización. Mientras, en relación a la gestión de datos, los españoles consideran que tienen una sólida capacidad para gestionarlo, por encima de la media europea.

3 – En España, como en el resto de Europa, el principal motivo para invertir en una estrategia de transformación digital es aumentar la satisfacción de sus clientes. Sin embargo, este motivo tiene aquí un peso todavía mayor que en la media europea. Así, un 95% de los entrevistados españoles identifica este tema como la principal razón de inversión (11 puntos por encima de la media de los países analizados).