Encuentros con líderes de Silicon Valley: Mark Zuckerberg (Facebook)

No me gustaban las chanclas, siempre me habían parecido incómodas y (peor aún) informales, puesto que nací con el traje y la corbata puestos. Pero Mark Zuckerberg, como Steve Jobs lo fue en Apple, no es amigo de formalidades y me convenció de dos cosas: primero, su estrategia de negocio es fuerte y sólida; segundo, que trabajar en chanclas, siempre que no tengas que ver clientes, es una delicia de comodidad. De “verle” en la película “La red social” a verle face to face hay un abismo. La primera conclusión es que debe de tener un coeficiente intelectual que se sale del mapa, y mira que no me gusta Facebook. Como el propio fundador señala: “explotamos las pasiones humanas; la más importante, la envidia”.

No hace mucho, los escépticos descartaron a Facebook como una moda pasajera. Habiendo visto a sus primeros rivales tropezar, muchos dudaron de la longevidad de esta red social y subestimaron el ingenio de su jefe de 31 años. Una oferta pública inicial (OPV) mal gestionada en 2012 -el precio de las acciones de la empresa se hundió el primer día de negociación- parecía confirmar esas dudas. Pero las apuestas contra Zuckerberg estaban equivocadas.

Facebook es ahora la sexta empresa cotizada más valiosa del mundo, con un valor de mercado de alrededor de 325.000 millones de dólares, además, reclama cerca de 1.600 millones de usuarios mensuales en su red social. Alrededor de 1.300 millones de personas, casi un tercio del total con acceso a Internet, acceden todos los días.

Facebook ocupa el 22% del tiempo de Internet que los estadounidenses gastan en dispositivos móviles, en comparación con el 11% de la búsqueda en Google y YouTube combinados, según Nielsen y Advice Strategic Consultants. Como resultado, tiene más datos sobre más usuarios que casi cualquier otra compañía en la historia. Ha utilizado esa ventaja para convertirse en una de las fuerzas más poderosas en el negocio de la publicidad. De hecho, sus ingresos se han más que duplicado en dos años, llegando a los 18.000 millones de dólares en 2015.

La firma ha mantenido su dominio al convertirse en uno de los compradores corporativos más activos de la industria tecnológica, adquiriendo otros servicios que podrían haber atraído a los usuarios. Desde 2012, ha invertido más de 25.000 millones de dólares en empresas como Instagram, WhatsApp y Oculus. Los estadounidenses emplean el 30% de su tiempo móvil en Facebook y otras aplicaciones que posee.

Facebook se ha convertido más en una compañía de holding para las plataformas de comunicaciones más populares que en una mera red social. Pero, incluso esa descripción, subestima las ambiciones de Zuckerberg. Está haciendo grandes apuestas sobre el futuro de la comunicación, principalmente servicios de mensajería, inteligencia artificial y realidad virtual. En una afirmación que me impresionó, Zuckerberg dijo que ve a su compañía como «una de tecnología centrada en la misión». Eso le pone en competencia directa con otros titanes de la industria tecnológica, especialmente Google. Ambas empresas tienen una misión, una vocación, que es transformar el mundo y tienen más medios que los que tuvieron revolucionarios como Lenin, Che Guevara o Mao Zedón.

Las ideas de Zuckerberg

Frente al desafío de cómo crecer cuando una gran parte del mundo conectado ya utiliza sus productos, Zuckerberg está decidido a llevar Internet a personas que aún no están conectadas. Un esquema implica un avión solar no tripulado. Tales planes son audaces, a veces polémicos y de ninguna manera garantizados para tener éxito, pero Zuckerberg tiene una historia de ir más allá de lo que la mayoría de los observadores creían posible.

Facebook ha alcanzado su posición de influencia y poder al desafiar tres máximas sobre Internet: que las redes sociales tienen una vida útil corta, que es imposible ganar dinero con ellas y que la publicidad móvil es un negocio sombrío.

La compañía avanza luchando con denuedo y así evitó el destino que sufrieron los servicios rivales que parecían destinados a la dominación. Friendster, Netscape y MySpace -temo que solo personas de mi edad recuerdan estas empresas- fracasaron. Titulares frecuentes sobre las salidas de ejecutivos en sus primeros días contribuyeron a las sospechas de que Zuckerberg estaba liderando su empresa hacia un desastre similar. En 2006, estuvo cerca de venderse a Yahoo por 1.000 millones de dólares, pero se retiró cuando trató de negociar el precio. Otras firmas, incluyendo Viacom y Microsoft, también han sido pretendientes. Miremos hoy lo que significa Facebook y lo que vale Yahoo.

Zuckerberg, sin embargo, siempre tuvo un plan a largo plazo. Habló sobre cómo el servicio podría convertirse en una commodity y lo hizo sobre los próximos 10 o incluso 20 años.

Eso significaba asegurarse que Facebook no cumpliera el mismo objetivo que Friendster, donde frecuentes interrupciones y largos tiempos de carga de páginas hicieron que los usuarios lo abandonaran. Desde el principio, la red social invirtió mucho en tecnología para que el sitio no bajara, se expandió gradualmente a las universidades más allá de un grupo selecto, luego a las escuelas secundarias y al resto del mundo, pero solo cuando consideró que tenía la capacidad del servidor para apoyar a los nuevos usuarios. La infraestructura tecnológica de la empresa «no es visible, pero probablemente es en lo que hemos pasado la mayor parte del tiempo«, afirmó Zuckerberg.

Las ambiciones comerciales y la profesionalidad de la compañía cambiaron notablemente en 2008 cuando Zuckerberg contrató a Sheryl Sandberg como directora de operaciones (una empleada temprana en Google). Ella tenía un papel importante en la construcción del negocio del anuncio del Search Engine. En Facebook tiene mucho terreno para jugar. La cantidad de datos que tiene sobre los usuarios es atractiva para los anunciantes que pueden dirigir los mensajes a sus audiencias deseadas con mayor precisión de lo que pueden a través de los medios tradicionales, como la televisión.
Facebook ha tenido que adaptarse a la rápida evolución de la tecnología y los hábitos de los usuarios a cosechar los frutos de la publicidad digital. En 2012, cuando había construido un negocio publicitario robusto principalmente para desktops, los usuarios comenzaron a pasar más tiempo en dispositivos móviles. Esto provocó una crisis en la compañía en el momento de su oferta pública inicial (salida a Bolsa, OPV). «Teníamos un problema, que era que no teníamos absolutamente ningún rédito en móvil«, según Zuckerberg. Los servicios desarrollados para su uso en dispositivos móviles, como Twitter, una plataforma de blogs en vivo, fueron considerados más probables de tener éxito.

El móvil, un as en la manga

Twitter desperdició su ventaja. Y el móvil ha demostrado ser una bendición inesperada para Facebook, que se adapta mejor a los teléfonos inteligentes. El año pasado, sus ingresos publicitarios fueron ocho veces mayores que los de Twitter, en gran medida porque tiene más usuarios que gastan más tiempo generando más datos. Pero también es un resultado de la gestión más asentada de Facebook. Desde que salió a Bolsa, esta ha mantenido a la mayoría de sus jefes de alto nivel, considerado en el Valle del Silicio como una de las mejores formas de hacer las cosas, a diferencia de Twitter, que está plagado de disfunción y volumen de negocios en la parte superior. Y esta estabilidad permitió a Zuckerberg dedicar más tiempo y dinero a elaborar un formato adecuado para la publicidad móvil. En el caso de Twitter, el fundador (Jack Dorsey) ha tenido que “volver a casa para ponerla en orden”, sin conseguirlo. Al menos LinkedIn ha conseguido “el acuerdo del siglo”, al haber sido comprada por Microsoft por 26.000 millones de dólares.

Los dispositivos móviles aumentan la cantidad de tiempo que las personas pasan en línea cada día y proporcionan a los anunciantes más información para orientar los mensajes, incluidos los usuarios y el tipo de dispositivo que poseen (los más ricos tienden a tener iPhones). Los anuncios de Facebook aparecen en los canales de noticias de los usuarios donde se recopilan noticias de amigos y otros contenidos. Parecen actualizaciones de amigos, con una foto brillante o video de un producto.

Facebook también ha llegado a nuevos usuarios en mercados emergentes, como Indonesia, donde los teléfonos móviles son más comunes que los ordenadores de escritorio. Alrededor de un tercio de los usuarios activos están en Asia (excepto China, donde el servicio está bloqueado). Otro tercio está en América y Europa; Y el resto está en otra parte alrededor del mundo. De las diez aplicaciones más importantes de la India, Facebook controla tres.

Facebook está en una posición tan formidable porque ninguna otra empresa, con la excepción de Google, tiene tantos usuarios, sabe tanto sobre su comportamiento en línea y puede dirigirse a ellos con la misma eficacia. Además de toda la información personal y geográfica, los intereses, las conexiones sociales y las fotos que los usuarios comparten, la red social es capaz de ver dónde más van en línea. Cualquier lugar con un símbolo «similar» devuelve información, al igual que los sitios que permiten a las personas iniciar sesión con sus credenciales de Facebook.

Los anunciantes pueden llegar a los consumidores con precisión láser. «Hay tres elementos obligatorios para la publicidad en línea hoy en día: uno tiene que tener un sitio web móvil y estar involucrado con Google y Facebook«, dice Peter Stabler, de Wells Fargo. Como resultado, Facebook reclamó el 19% y Google el 35% de los 70.000 millones de dólares invertidos en publicidad móvil en todo el mundo en 2015, según la firma de investigación eMarketer. Twitter y Yahoo tuvieron que conformarse con un escaso 2,5% y 1,5%, respectivamente.

Tras los pasos de Google

Es probable que Facebook permanezca detrás de Google…, hasta alcanzarla. Su servicio principal continúa creciendo. El año pasado añadió 200 millones de nuevos usuarios. Ha superado con éxito competidores regionales, como Orkut, una red social propiedad de Google que era popular en Brasil. Esto se debe en parte a Zuckerberg y su mentalidad de hacker. Él cree en el despliegue de productos rápidamente: «Mover rápido y romper las cosas» es un lema de la empresa, pero no todo funciona. Paper, una aplicación autónoma que agregaba artículos de noticias, fue un fracaso notable.

Las grandes adquisiciones de Zuckerberg han ayudado a defender el lugar de su empresa en el orden de las redes sociales. El primero fue Instagram, un incipiente servicio móvil de intercambio de fotos, comprado por mil millones de dólares en 2012. En ese momento, eso parecía una enorme suma para una empresa sin ingresos y solo 13 empleados, pero ahora es considerado como un robo (vale mucho más). Facebook comenzó a vender anuncios en Instagram solo el año pasado, pero este año podrían aportar más de dos mil millones en ingresos, de acuerdo con RBC Capital.

El precio de Instagram era modesto comparado con los 22.000 millones de dólares pagados por Facebook en 2014 por WhatsApp, un servicio de mensajería sin ganancias que contaba con 450 millones de usuarios, muchos de ellos en mercados emergentes. Servicios como este, que permiten a la gente comunicarse instantáneamente, son potentes porque compiten con otras redes sociales por el tiempo que pasan en línea y la recopilación de datos.

Facebook ha cultivado por separado su propio servicio, Facebook Messenger, que cuenta con 900 millones de usuarios. WhatsApp ahora tiene 1.000 millones de usuarios y los analistas están de acuerdo en que el acuerdo era inteligente. «Había tres amenazas existenciales para Facebook: WhatsApp, Instagram y Snapchat», según Spark Capital, una empresa de capital de riesgo. «Zuckerberg compró dos de ellas por un poco más del 10% de la capitalización del mercado de Facebook».

Aparte de las adquisiciones “estelares”, un trato poco conocido también ha demostrado que Zuckerberg es muy astuto. Facebook ha comprado Onavo, una empresa israelí que participa en la analítica móvil, por 120 millones de dólares en 2013. Onavo ayuda a Facebook a identificar qué aplicaciones se están volviendo populares y podrían valer la pena comprarlas.

Onavo fue instrumental en la adquisición de WhatsApp y también ayudó a Facebook con Spot Snapchat, un servicio de mensajería, que se estaba convirtiendo rápidamente en popular, especialmente con los adolescentes. Según informes, Facebook intentó comprar Snapchat en 2013 por 3.000 millones de dólares. Hoy Snapchat, que todavía es de propiedad privada, dice que vale 16.000 millones de dólares y probablemente representa la mayor amenaza directa a Facebook con los adolescentes.

Facebook demuestra que las redes sociales no siempre tienen una vida corta, pero sigue habiendo la preocupación persistente -presente en muchas redes sociales de la vida real- de que alguien más reciente y más fresco va a venir y te va a quitar el puesto. No sé si Mark ha leído a Schumpeter, pero éste economista ya habló de la “destrucción creativa del capitalismo”. Y Facebook no podrá comprar todos sus rivales.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio Director General de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de 5.000 artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de media docena de libros, como Innovación y éxito empresarial, Hillary Clinton versus Trump: el duelo del siglo; La victoria de América; Éxito con o sin crisis; Recuperación Económica y Grandes Empresas; Obama y el liderazgo pragmático, La Reinvención de Obama, Contexto Económico, Empresarial y Social de la Pyme en España, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.