Cómo se ha reinventado Instagram para competir con Snapchat

Cuando Instagram nació en 2010 era, sencillamente, una aplicación para compartir fotografías con amigos y familiares. consiguió mucha popularidad con bastante rapidez, y en 2012 la compró Facebook por 1.000 millones de dólares. Desde entonces no ha parado de crecer, llegando a arrebatar a Twitter en España el segundo puesto en la lista de redes sociales. Pero a medida que su base de usuarios aumentaba, algo no iba bien. Según Recode, el CEO de la compañía, Kevin Systrom, se dio cuenta de que los feeds de los usuarios eran cada vez más impersonales, y compartían menos. Todo a raíz del desembarco en masa en la app de marcas y personajes importantes.

En la compañía no querían eso. Así lo ve Kevin Weil, responsable de Producto de Instagram, que ha estado tratando de solucionar este problema desde que entró en la empresa a principios de 2016, procedente de Twitter. Empezaron a temer cómo Snapchat se les acercaba peligrosamente y atraía a los usuarios más jóvenes.

De hecho, según un estudio del banco de inversión Piper Jaffray lanzado el pasado abril, Smapchat logró superar a Instagram como la red social más relevante para los adolescentes. Otro estudio de RBC puso de manifiesto que los adolescentes preferían utilizar Snapchat antes que Instagram si fuese la única red social que podrían usar en una isla desierta.

Systrom era consciente de que su red social tenía que evolucionar, para lo que no hizo otra cosa que fijarse en cómo funcionaba Instagram cuando daba sus primeros pasos, y cambiar el foco de la empresa y sus prioridades para que fuesen más parecidas a las de entonces. Según lo ve él, «tus conexiones con tus amigos y familia es lo que hace que Instagram funcione. Todos los datos apuntan a que si sigues a más amigos e interactúas con ellos, tu actividad sube como la espuma. Pero si solo sigues contenidos de celebridades o basado en intereses, eso conseguirás nada«.

Como resultado de este cambio, la compañía ha hecho un gran esfuerzo en el área de producto a lo largo de 2016 para hacer que Instagram sea más auténtico, además de para animar a los usuarios para que compartiesen contenido con amigos en sitios ajenos al feed convencional.

Cuatro grandes novedades

Estas novedades que han acarreado estas cuatro actualizaciones incluye una nueva función: Instagram Stories, montajes de fotografías y vídeos cortos que los usuarios pueden compartir con sus seguidores y dejan de estar disponibles transcurridas 24 horas. Además, en 2016 se ha cambiado el algoritmo de la app y la red permite ahora retransmitir vídeo en directo a los seguidores. Otra de las novedades es que cuenta con una nueva herramienta de mensajería que borra las fotografías y vídeos que se envían a los contactos después de que estos los hayan abierto.

A lo largo de 2016, la empresa ha crecido mucho. Su equipo de ingeniería tiene ahora al frente a Kim Everingham, una antigua vicepresidenta de ingeniería de Yahoo, que en otoño de 2015 sustituyó a uno de los fundadores de la red social, Mike Krieger, que ahora es su CTO. Poco después de ocupar el puesto, Everingham comenzó a contratar ingenieros, y dobló su equipo hasta que superó las 200 personas. Lo mismo sucedió en el área de organización de producto, con Weil al frente, que se dedica a convertir en realidad las visiones de negocio de Systrom. Aún así, con sus cerca de 450 empleados, Instagram es una empresa con una plantilla reducida comparada con Twitter, con más de 3.000 trabajadores, o Snapchat, que tiene más de 1.500.

Instagram se puede permitir este lujo porque puede acceder a los recursos de su propietaria, Facebook. Entre ellos, centros de datos, equipos de moderación de contenidos y tecnología publicitaria, algo que su competencia tiene que desarrollar por su cuenta. Pero aún así, la red social saca mucho partido a su reducida plantilla. Y prefieren que no sea muy grande. Según Weil, «con equipos más pequeños se puede revertir una acción con mucha más rapidez. Cuando decidimos hacer algo, la diferencia de tiempo entre la toma de decisión y su puesta en marcha es muy pequeña. Y eso cambia si tienes una organización de miles de personas«.

Para Weil, el lanzamiento más significativo del año pasado es Stories, una copia directa de una función de Snapchat que incluso tiene el mismo nombre. Su paso de concepto a fusión llevó sólo cuatro meses, y ha sido un éxito tan rotundo que pocos meses después de su aparición ya hay 150 millones de usuarios de la red social que usan Stories a diario. Tantas como la base de usuarios de Snapchat completa. Y no tiene pérdida, puesto que aparece en la parte superior de la pantalla de inicio de la red social, por lo que es lo primero que se ve cuando se abre. Y según Systrom es una de las novedades que han ayudado a que Instagram dejase atrás sus limitaciones, con el abandono del formato cuadrado como único posible para publicar fotos en agosto de 2015. Además, hasta la fecha, ya ha atraído a más de 500.000 anunciantes.

«Hubo un cambio en la filosofía interna de no valorar lo que nos había traído hasta aquí. Aprendí una lección observando a otras compañías que se aferraban a las cosas demasiado tiempo. Si echas un vistazo a la historia que han tenido éxito y a la de las que han fallada, hay un patrón muy claro. Las primeras suelen hacer cambios cada par de años para dar lugar a algo nuevo. Y ese cambio es bastante poco cómodo«.

En particular, Stories fue un cambio surgido a raíz de la presión por compartir que los directivos de Instagram detectaron a finales de 2015. En la empresa no niegan que tomaron prestada la idea de Snapchat, y que, según Weil, «se desarrolló con un formato que Snapchat había inventado. Esto se debe a que solucionaba el mismo problema. Es un formato, y creemos que ese formato será universal«.  Eso sí, ni Systrom ni Weil admitirán nunca que el aumento de popularidad de Snapchat es lo que ha hecho que Instagram se mueva con más rapidez.

No obstante, Systrom opina que sí les motiva, «en el sentido en que creo que son muy innovadores. Su ejecución es muy buena. Creo que gestionamos empresas distintas y que tenemos distintos objetivos en mente, pero compartimos muchas aspiraciones«. Por ejemplo, compartir fotografías con intención de que desaparezcan o enviar mensajes que dejan de estar disponibles pasadas unas horas. Y parece que a Instagram le funcionan, puesto que ha añadido 100 millones de usuarios en los últimos seis meses, el periodo de más crecimiento de su historia. El problema de baja compartición de 2015 también ha quedado resuelto, puesto que «en los últimos dos meses, con un feed ordenado por interés y Stories, la gente comparte ahora más que nunca«.