La curiosa estrategia de marketing de Snap para conseguir inversores

Dentro de pocas semanas, Snap, la compañía matriz de Snapchat, saldrá a bolsa con una oferta pública inicial de 3.000 millones de dólares. Ahora, en las semanas que quedan, debe convencer a los posibles inversores para que inviertan en sus títulos, pero por el momento no parece que se esté esforzando mucho, tal como se puede apreciar en los documentos de registro de la IPO que se han hecho públicos ayer mismo, en lo que marca el comienzo de la campaña de marketing de la empresa para convencer a los futuros accionistas.

Tal como se ve en estos documentos, los responsables de Snap hacen hincapié, para incitar a la compra de acciones, en sus agresivos planes de expansión. Pero según Reuters no les ofrecen la posibilidad de opinar sobre la gestión de la compañía ni les prometen beneficios. Eso sí, tratan de convencerlos en que miren más allá de sus crecientes pérdidas (514,6 millones en 2016 frente a los 372,9 del año anterior) y del férreo control que sus fundadores tienen sobre ella, y se centren en el rápido crecimiento de sus usuarios activos de Snapchat, que a finales de diciembre alcanzó lo 158 millones diarios. Nada menos que un 48% más que el año anterior.

A priori, sus argumentos no parecen muy sólidos, aunque hay tiempo de pulirlos antes de la salida a bolsa de la empresa, prevista para marzo. Y tendrá que luchar contra el hecho de que a algunos analistas les ha pillado desprevenidos esta salida, dado que Snap está aún comenzando a cosechar ingresos de sus productos. No ayuda tampoco el hecho de que se esté permitiendo el lujo de vetar el acceso a sus datos a bancos interesados en invertir en la compañía.

En su salida a bolsa, Snap podría registrar una valoración de entre 20.000 y 25.000 millones de dólares. Se trataría de la valoración más alta de una tecnológica estadounidense en su salida a bolsa desde Facebook. Se trata de la primera salida a bolsa en la que no se garantiza derecho de voto a los inversores. Además, sus fundadores, Evan Spiegel y Robert Murphy, seguirán manteniendo el control de la empresa, que planea invertir el dinero conseguido en la IPO para gastos generales, como capital de trabajo, gastos operativos e inversiones de capital.

Estos datos figuran en la documentación que Snap registró ante la Comisión de Comercio y Seguridad de Estados Unidos el año pasado de forma confidencial. En dichos documentos, la compañía cita como competencia a Apple, Google, Twitter, Facebook e Instagram como su competencia. El año pasado cambió de nombre, ya que hasta entonces se llamaba de la misma manera que esta app.

El control

Tras la salida a bolsa de la empresa, como hemos comentado, Spiegel y Murphy mantendrán en control sobre las acciones de Snap mediante una estructura que les permite contar con 10 votos por cada acción. Los inversores previos tendrán un voto por cada acción, mientras que los nuevos no tendrán derecho a voto. En Snap no saben a ciencia cierta si esta estructura hará que las acciones coticen a un menor valor o que el stock sufra más fluctuaciones.

Es habitual que las empresas con lazos fuertes con sus fundadores ofrezcan este tipo de control férreo, pero de lo que no hay precedentes es de una oferta de acciones sin derecho a voto en una salida a bolsa. Esto ha levantado bastantes críticas, y varias fuentes cercanas a la empresa manifestado que los que no estén de acuerdo, sencillamente, que no compren acciones.

Snap ha cosechado 404,5 millones de dólares en ventas en 2016, un notable aumento con respecto al año anterior, en el que sólo ingresó 58,7 millones. Pero, como hemos mencionado, sus pérdidas también han aumentado con respecto a 2015. La mayor parte de estas pérdidas vienen de los costes de hosting que debe pagar a empresas que proporcionan alojamiento en la nube. Como a Google, a la que tendrá que dar 2.000 millones a lo largo de los próximos cinco años para utilizar sus servicios. En previsión de su crecimiento, Snap está agregando infraestructura, además de crecer en plantilla. En 2015 tenía 600 trabajadores, y a finales de 2016 ya contaba con 1.859.