La necesidad de incluir una quinta ‘P’ en el marketing mix

Fabrice Méndez, director de desarrollo de negocio para SlimPay en Iberia.

Cualquier emprendedor que se precie conoce las famosas «4 P» del marketing mix: precio, producto, punto de venta y promoción. Sin embargo, es evidente que la llegada del comercio electrónico ha revolucionado el mundo del marketing y, en consecuencia, ha añadido una posible quinta «P» en la ecuación: el pago, que ya juega un papel importante en el desarrollo de estrategias de marketing para las marcas. La creación y promoción de un producto/servicio no es suficiente, tiene que ser vendido y comprado vía online, lo que supone una serie de nuevos desafíos para las empresas.

La llegada del comercio electrónico y la suscripción

El comercio electrónico ha cambiado los hábitos de consumo. Comprar una nevera, un sofá o cualquier otro artículo de uso diario puede hacerse cómodamente desde una pantalla y con sólo un par de clics.

El comercio electrónico es el mercado minorista que más rápido está creciendo en Europa. Las ventas en Reino Unido, Francia, Alemania, Suecia, Países Bajos, Polonia, Italia y España crecieron desde los 156,28 mil millones de euros en 2014 hasta 185,39 mil millones en 2015, lo que supuso un crecimiento del 18,4%. Mientras que la previsión para 2016 es alcanzar los  219.44 millones, lo que supondrá un importante incremento en términos financieros.

Crecimiento del mercado retail de comercio electrónico en Europa

También debemos tener en cuenta una tendencia básica que ha revolucionado aún más la forma en que consumimos: la suscripción, que desde hace varios años ha transformado completamente nuestra forma de comprar. Para los productos utilizados tanto de forma puntual (coches, equipos de esquí, etc) como de forma diaria (tablets, ordenadores, software, etc), la tendencia se inclina más hacia el alquiler, en lugar de la compra. Estos productos, que todavía comprábamos hace unos años, ahora cada vez se alquilan más, ya que los consumidores prefieren pagar por el uso, en lugar de adquirirlos en propiedad. Por ejemplo, en lugar de comprar un smartphone o un coche, los consumidores prefieren cada vez más contratar un renting o un leasing, para poder cambiarlo en menos tiempo, de acuerdo a sus deseos y las tendencias del momento.

Este nuevo enfoque ha llevado a las empresas a replantear sus procedimientos de pago y a proponer nuevos medios adaptados a las compras recurrentes y al alquiler de productos y servicios. ¿Cómo cobrar los pagos regulares y frecuentes de un usuario sin depender de las fechas de validez de la tarjeta de crédito, los límites de pago y los problemas causados ??por el robo o la pérdida de una tarjeta bancaria? A pesar de los avances en materia de seguridad cibernética, los consumidores siguen siendo reacios a guardar sus datos bancarios online. Afortunadamente, gracias a las nuevas tecnologías, los e-commerce cuentan con nuevas herramientas para superar este desafío.

El pago es un paso vital en la experiencia del cliente y la conversión online

La etapa del pago finaliza la compra o el alquiler de un producto o servicio, y es un paso esencial del viaje del cliente, sobre todo tratándose de la era digital. Gracias a la economía compartida, el reto para las marcas ya no es sólo conseguir una compra, sino obtener el pago por un producto o servicio a través de un software de pagos recurrentes, para asegurar así un ingreso de forma regular y sin errores.

Los métodos de pago deben adaptarse adecuadamente a diferentes situaciones de pago. Es decir, si el consumidor compra el producto o servicio una vez o de forma recurrente, o si lo hace a través de su móvil u otro dispositivo. Para cada tipo de compra, los e-commerce deben adaptar sus herramientas para proponer el método de pago que más se adecue a sus clientes.

Por ejemplo, para un consumidor que compra una revista o ropa de vez en cuando, la solución más eficaz es pagar con tarjeta bancaria. Sin embargo, para pagar su factura de electricidad, alquiler o incluso su cuota telefónica, los pagos de débito directo SEPA son la opción más adecuada. Con este método los pagos periódicos no se interrumpen, como sucede en caso de que se produzca el robo o pérdida de una tarjeta bancaria. Los proveedores online deben considerar el pago a través de la web una herramienta para aumentar la lealtad y mejorar la experiencia del cliente (historial de pagos, hábitos de compra, etc.). El método de pago mediante Débito Directo SEPA puede utilizarse en una gran variedad de servicios recurrentes como guarderías, bibliotecas o actividades deportivas.

Dado el impacto del pago sobre el tipo de conversión, debe considerarse cuidadosamente como parte del marketing mix

¿Cómo mejorar la tasa de conversión y la compra media de un site de comercio electrónico? ¿Qué medio de pago elegir? Es importante pensar en una solución de pago simple y un formulario de pago fácil de completar, que sólo requiera información esencial (nombre del cliente, cuenta bancaria o número IBAN, fecha de caducidad y código de seguridad). No hay necesidad de pedir a los clientes potenciales información que ya han proporcionado, ya que esto podría crear una experiencia negativa para ellos. Hay muchas preguntas que un minorista online debe considerar para mejorar la experiencia del cliente y la conversión. ¿Y tú, crees que las «4 P» son suficientes?