¿Por qué los anunciantes no confían en las redes sociales?

Hasta hace poco tiempo, las redes sociales parecían la plataforma perfecta para que las empresas pudieran hacer llegar sus mensajes a una enorme audiencia, por un coste razonable, y con un gran control sobre sus campañas. Es más, la inmensa mayoría de este tipo de servicios tienen, en la publicidad, su principal (cuando no la única) vía de financiación. El mix parecía perfecto, y en base a ello muchos analistas e inversores llevan años apostando por estos servicios como plataformas publicitarias, a las que han concedido un gran margen de financiación y sobre las que depositaron grandes expectativas. Sin embargo, y aún con grandes casos de éxito como Facebook, lo cierto es que las cosas no están saliendo tan bien como estaba previsto. ¿Por qué?

Hoy hemos conocido, por la Agencia Reuters, el último caso al respecto, la renuncia de AT&T, Verizon y Johnson & Johnson, después de que ya lo hicieran algunas empresas británicas como Marks & Spencer, a emplear YouTube como plataforma en la que mostrar sus anuncios. ¿La razón? Comprobar que, en ocasiones, sus mensajes se mostraban junto a vídeos de contenidos racistas, homófobos y antisemitas, algo que ha complicado todavía más la ya cuestionada imagen de este servicio, algunas de cuyas estrellas, denominadas youtubers, se están demostrando como una mala elección para sostener la imagen de una marca. En España, sin ir más lejos, recientemente hemos conocido los incidentes del youtuber que insultaba a un repartidor (acción por la cuál fue agredido), el que pudo provocar una intoxicación a un indigente, al darle unas galletas rellenas de pasta de dientes, y esta misma semana el que se dedicaba a engañar a mujeres, para que con la excusa de hacer un truco de magia, momento que aprovechaba para besarlas sin su consentimiento.

El problema no es particularmente nuevo. Ya, en los últimos tiempos, Twitter se enfrenta a un problema parecido: los mensajes de odio (en cualquier sentido) no son la mejor compañía para una campaña publicitaria. En el caso de la red de los 140 caracteres, este problema ocasiona, además, que muchos potenciales usuarios no terminen de decidirse a emplearla, y que otros que sí que han sido tuiteros activos, hayan acabado un poco cansados de la misma. Así se entiende que, en los últimos tiempos, los responsables de la red de Jack Dorsey hagan particular hincapié en la cantidad de medidas que están tomando para acabar con ese tipo de contenidos. De su éxito depende, en gran medida, que los anunciantes vuelvan a apostar masivamente por Twitter.

El caso de YouTube

En el caso de YouTube, la propia Google ha reconocido que, al menos de momento, no dispone de ningún sistema que facilite detectar ese tipo de contenidos y, en consecuencia, o bloquearlos o, al menos, excluirlos de las campañas realizadas por los anunciantes. De este modo, al menos de momento, solo cabe esperar que la lista de empresas que dejan de emplearlo como plataforma para sus campañas publicitarias siga creciendo, dando al traste con una importante vía de financiación de este servicio.

El problema, como ya ha quedado claro en esta y otras ocasiones, es que los usuarios de la red social de vídeo de Google son los primeros en obtener la máxima audiencia, que a su vez les genera ingresos precisamente por esa publicidad, por lo que no cabe confiar en su honestidad a la hora de clasificar los vídeos que suben. De este modo, Google debería hacer un especial esfuerzo encaminado a ser capaz de detectar este tipo de contenidos y, si no bloquearlos, sí al menos marcarlos de alguna manera para que ningún anunciante se lleve la desagradable sorpresa de encontrar su imagen junto a dichos contenidos. Es un desafío particularmente complejo, según datos del año pasado se subían cada minuto unas 300 horas de vídeo, por lo que cualquier sistema de supervisión manual es absolutamente impensable.

La clave puede estar en una función de la que YouTube ya dispone desde hace tiempo: la capacidad de analizar el audio de los vídeos y convertirlo en texto, algo que ya utiliza (por ahora solo en los contenidos en inglés) para ofrecer la función de subtítulos automáticos en los vídeos. Y es que, con esa herramienta funcionando a pleno rendimiento (y claro, con los medios técnicos necesarios), el servicio podría identificar determinadas palabras y frases como potencialmente negativas, informar de ello al usuario y, si fuera necesario, realizar entonces sí una supervisión completa del mismo, impidiendo mientras tanto su uso con fines comerciales.

Desgraciadamente esta tampoco es una solución perfecta, primero por el problema de los idiomas y las pronunciaciones, que siguen haciendo del reconocimiento de voz una tarea bastante más compleja de lo que pueda parecer, y que por lo tanto puede retrasar en gran medida la puesta en marcha de un sistema como éste. Y el segundo, y todavía más complejo problema, es que los idiomas están «vivos», y el ser humano muestra una enorme capacidad de adaptar su lenguaje a las circunstancias. Por ejemplo, hoy en día ya es muy sabido, pero en los primeros años de proliferación de Internet en el mundo hispanohablante, y con el fin de eludir las búsquedas por parte de padres, autoridades, sistemas de filtrado, etcétera, de páginas que alentaban la anorexia y la bulimia, sus autores empezaron a referirse a ambos trastornos como «Ana y Mia». Dos nombres presuntamente inocentes, que en realidad llevaban a un universo de guías, consejos y mensajes de apoyo a quienes afirmaban que en realidad no son trastornos, sino un estilo de vida.

No hay, por lo tanto, una solución perfecta para este tipo de problemas, o al menos cuesta mucho imaginarla. Sin embargo, de la capacidad de las empresas de reducir al máximo el riesgo, depende en gran medida que los anunciantes vuelvan a confiar en sus plataformas para hacer llegar sus mensajes. Y es que la otra vía, cruzarse de brazos y decirte que no pueden hacer nada podría acabar para siempre con esa vía de financiación.