Encuentros IT: Los pilares del Customer Experience

Ayer celebramos una nueva edición de los Encuentros IT. En esta ocasión, bajo el título “Los pilares del Customer Experience”, y con la colaboración de Oracle, quisimos exponer los resultados de un informe realizado entre nuestros lectores sobre la experiencia de cliente.

En este estudio analizamos la estrategia utilizada por las empresas en torno a sus clientes, de qué tecnologías se han ayudado y cuáles son los retos para mejorar esa relación negocio-consumidor. Durante el encuentro de ayer, extendimos este mismo debate entre los presentes, poniendo encima de la mesa las dificultades con las que se encuentran los departamentos más cercanos al cliente y cuál era la mejor forma de interactuar con ellos, dándole valor a nuestra marca.

Así, contamos con la presencia de Alicia Jódar, directora de marketing de PANGEA The Travel Store; Xavier Calvo, director comercial de Nacex; Diego García Abril, director de marketing de DHL Supply Chain Iberia; Ángela Román, directora de Marketing de car2go Iberia; Ana Rivera, directora de clientes y web de Phone House; Javier Lorente, director de Producto de Telefonica On The Spot Services y Pedro Solís, responsable de Zona de Satisfacción y Experiencia de clientes de Hyundai. Por otra parte, participaron en el debate Guillermo San Román, director comercial Customer Experience Oracle España y Fabián Gradolph, head of corporate communications de Oracle España.

Para abrir el debate, quisimos contar con el punto de vista de un proveedor de herramientas de CX (Customer Experience) como es Oracle que, de la mano de Guillermo San Román, reafirmó el poder que tiene el cliente actual y la capacidad de decidir lo que quiere, cómo y dónde lo quiere, por lo que «el CX tiene que partir de una cultura empresarial, y la relación con el cliente debe ser implantado por la tecnología».

Asimismo, indicó que una de las problemáticas actuales de los negocios que ya están aplicando este tipo de IT es que estas no están implantadas «de forma integral». «Normalmente cuando el cliente va a comprar ya tiene una decisión tomada, si la empresa tiene herramientas integradas de CX con toda la información sobre una persona, será más sencillo darle una atención adecuada desde todos los departamentos, y evitar ‘spamearlo’ con cosas que no le interesan». Es decir, usar herramientas de CX integradas permite hacer un marketing más enfocado en el cliente, ofreciéndole cosas más personalizadas y con más alta probabilidad de venta.

Normalmente, según San Román, las compañías tienen desintegrados (tecnológicamente hablando) los departamentos que forman los pilares del CX (que coinciden con el objetivo de nuestro estudio y del debate) y no comparten la información del cliente. «Es más probable que el consumidor compre más en aquellos sitios donde se le conoce antes, durante y después del servicio de venta. Si tenemos una tecnología que nos ayuda a saber todo eso, facilitaremos a nuestros empleados el que den una mejor atención». Lamentablemente, eso no suele ocurrir. «La buena experiencia del cliente parte de la cultura empresarial, pero con la IT adecuada, integral y multicanal», indicó.

Abordaje del cliente en las diferentes empresas

Aunque las técnicas de CX están íntimamente relacionadas con la tecnología, Diego García (DHL) recordó que de nada sirve esta si el empleado no sabe cómo tratar al cliente, «si el factor humano falla, lo hace toda la inversión TIC que vayamos a hacer». Para ello, es fundamental la formación de los mismos en los valores culturales de la compañía y la importancia que tiene una buena atención.

Algo en lo que estuvo de acuerdo Xavier Calvo (Nacex), quien dijo que su compañía usa el Big Data generado durante años para conocer a sus usuarios y, sobre todo, al destinatario final. «Estamos incorporando cada vez más tecnología para ayudar a nuestros empleados, porque no hay que penalizar la calidad de servicio aunque tengamos más volumen de trabajo».

Sin embargo, todas estas buenas intenciones quedan entorpecidas por un hándicap: el desconocimiento de este tipo de soluciones. «Han surgido muchas de repente», indicó Ana Rivera (Phone Hose). «Tenemos tres bases de datos diferentes de varios departamentos y no están integradas, lo que dificulta el conocer al cliente», añadió, haciendo referencia a lo que ya indicó Guillermo San Román (Oracle). Rivera calificó de «frustrante» que el empleado no tenga acceso a toda la información sobre un cliente debido a esta desintegración.

Otro hándicap es que muchas empresas creen que tener CX es «tener una web o un ecommerce», como indicó Javier Lorente (Telefonica On The Spot Services), o que se jacten de ser omnicanal cuando esto significa que «entre por donde entre el cliente, la empresa sepa quién es».

Por su parte, Alicia Jódar (Pangea) explicó por qué a pesar de ser una startup de reciente creación con una perspectiva claramente digital, optaron por combinar esta estrategia con una sede física, en el centro de Madrid. «En nuestro ADN siempre ha estado la satisfacción al cliente, siempre nos ponemos en su zapato».

«En el marketing es vital e importante, en primer lugar, recabar información del cliente para personalizar los productos, hacerle saber que no es uno más. Lo acompañamos en el proceso de venta y en el post venta, preguntamos qué tal el viaje y también nos interesamos a la vuelta (sin ser invasivos). La idea es que no tengan la sensación de que les hemos vendido y abandonado».

Asimismo, Jódar indicó que tienen detrás la tecnología que les ayuda a recabar esta información y tratarla, para luego llevar a cabo acciones de satisfacción, pero sobre todo para evitar todo aquello que pueda agobiar al cliente. «Queremos una tecnología que sea fácil de usar y aporte un valor añadido, no vale cualquier cosa».

Volviendo al tema de la falta de integración de herramientas CX entre los diferentes departamentos, Ángela Román (car2go) reconoció que esto les está dificultando el trabajo. Pertenecen a una gran multinacional pero en España tienen un carácter más local, por lo que el CX «es muy complicado ya que tenemos que lidiar con sistemas distintos, la empresa tienen muchas subsidiarias y departamentos repartidos en varios países».

Herramientas del CX

Una vez sabidas las necesidades en cuanto a CX, ¿cómo convencer al jefe de que te compre las herramientas adecuadas? Pedro Solís (Hyundai) reconoció que es difícil demostrar que da resultados a largo plazo. «Nosotros estamos haciendo correlaciones para demostrarle su utilidad a los jefes y concesionarios, y utilizamos mucho las encuestas. A partir de estas, calificamos al cliente entre detractor y recomendador y hacemos análisis de resultados para concienciar la importancia del CX».

Rivera y Román comparten la opinión de la dificultad a la hora de pedir presupuesto para invertir en herramientas de CX, en el caso de esta última, ve inviable utilizar las encuestas como parte de ese acercamiento al cliente, debido al volumen de su negocio «acabaríamos saturándolo», indicó.

Durante el debate también habló de técnicas empleadas como parte de ese customer experience que tienen más detractores que defensores, esto es el hecho de incentivar a los empleados a partir de la puntuación de los clientes. En Pangea rechazan esta opción y usan pantallas digitales para saber directamente la satisfacción de los que visitan su tienda física, «no incentivamos a los asesores mejor valorados pero detectamos qué no estamos haciendo bien, para corregirlo».

El tema de las redes sociales no podían faltar en un debate sobre CX. Todos los participantes estuvieron de acuerdo en que «debían estar» en este medio, bastante más complicado de lo que pudiera parecer en un principio. Muchas de ellas reconocen la existencia de trolls que les amargan la existencia, pero aseguran trabajar duro para reducir su poder. Por ejemplo, en car2go indicaron que muchos de sus clientes son los que les defienden de este tipo de «amenazas on-line» pero otras veces tienen que lidiar ellos directamente, «llega un punto en que tienes que decir BASTA y dejar de alimentarlos».

Tal es la importancia que tiene este canal en la atención al cliente que muchos han optado por «profesionalizar» a sus community managers, pasando de ser empresas externas o con unas funciones poco claras, a formar parte de la estructura interna de la compañía con labores muy concretas. En el caso de empresas de logística, como Nacex o DHL, todo se vuelve un poco más complicado porque «a veces, está expuesto el cliente de tu cliente (es decir, el usuario final) y este sí que es difícil de controlar«, reconoció Calvo.

¿En qué se basa la fidelización?

Según el informe realizado con la colaboración de Oracle, si además de vender más conseguimos reducir nuestros costes, las herramientas de CX son bienvenidas para el 25 % de los encuestados. Ojo, la intención no es reducir la calidad del servicio o del producto sino seguir manteniéndola, centrándose en lo realmente importante, deshaciéndose de pasos o procesos que en nada ayudan a esta calidad.

Todo esto viene materializado en la fidelización de los clientes actuales y la captación de los nuevos. Dos objetivos que nuestros encuestados no le han dado prioridad como tal ya que, conseguir los puntos anteriores garantiza estos dos fines. La mayoría le ha dado una prioridad media (2 o 3 puntos sobre 5) a los mismos.

«La fidelización cada vez es más complicada porque el cliente ha cambiado mucho y, antes de ir a la tienda, ya sabe lo que quiere porque tiene exceso de información y muchas opciones. Y para conocerlo bien y darle lo que quiere, necesitamos saber todo de él: es la pescadilla que se muerde la cola», indicó Rivera.

Para Diego García, habría que apelar más a la razón que a la emoción para conseguir clientes fieles. «A veces, en el CX nos basamos demasiado en emocionar al cliente, pero es la parte racional y la excelencia en el servicio lo que lleva al cliente a recomendar«.

En un negocio tan poco tangible como es el «travel», hay un momento muy motivacional que es el de la venta, pero desde Pangea están de acuerdo con dar a la parte racional la importancia que se merece. «Al final, es la experiencia lo que hace que el cliente prescriba o no, es lo que cuenta, aunque antes hayamos acudido a la tecnología (como 3D, realidad virtual, etc) para motivarlo», dijo Jódar.

Por su parte, desde Hyundai realizan un «mix» de todo esto. «Preguntamos al cliente sobre sus sentimientos en cuanto a nuestra marca y luego lo categorizamos en positivo o negativo. En un futuro queremos recopilar todas las fuentes, integrarlas y analizar la voz real del cliente para saber cómo lo estamos haciendo, qué valoran, etc..».

Conclusiones

Tras esta jornada, desde MuyComputerPRO concluimos que hay un verdadero interés por parte de empresas de todos los sectores en utilizar herramientas de CX para tener una visión 360 de los clientes. De hecho, muchas lo están haciendo, comprobando no solo la utilidad que tienen para mejorar sus ventas, sino también el potencial de desarrollo que prometen.

Por ello, les gustaría poder contar con tecnologías potentes pero sencillas, integradas, que permitan compartir información entre los diferentes departamentos y que ayuden a sus trabajadores a dar una buena experiencia de cliente.

Queda claro que con la IT adecuada ganan todos: el cliente, el negocio y los propios trabajadores.