¿Qué es lo que le interesa a Amazon de Whole Foods?

Hace unos días nos sorprendió la noticia de que Amazon había llegado a un acuerdo para comprar Whole Foods por 13.700 millones de dólares. Muchos han mostrado desde entonces su extrañeza por esta operación, y se preguntan qué ha encontrado Amazon en Whole Foods que le pueda interesar. Muy sencillo: principalmente, los datos de hábitos de compra, según Associated Press. El gigante online quiere saber cómo se comportan los consumidores cuando compran en tiendas físicas, y conseguir información que puede ser muy lucrativa para la compañía.

Esa es una de las razones para comprar Whole Foods que tiene Amazon. Pero hay más. Sus 460 tiendas le proporcionarán ingresos de manera regular, y además puede utilizarlas y sus almacenes para probar tanto robots como otras tecnologías de automatización, con el objetivo de reducir costes y mejorar la cadena en general. Y es que Amazon quiere vender más tanto online como offline, incluso hacer que los clientes compren cosas que todavía no sepan que «necesitan».

Por ahora, Amazon no ha dado muchos detalles sobre sus planes, pero los analistas que están estudiando la situación están ansiosos por las posibilidades que esta compra ofrece a los de Seattle. Según Ryne Misso, de la compañía de investigación Market Track, «será divertido para Amazon. Están consiguiendo hacerse con un nuevo grupo de perfiles de comprador que abarca tanto compradores de comestibles como de bienes duraderos«.

En Amazon son expertos en el uso de datos para incitar a comprar más. Por ejemplo, su página de inicio ofrece acceso rápido a los objetos que has visto recientemente, además de sugerir productos «inspirados en tus tendencias de compra». Amazon también envía emails con rebajas de precio en elementos que has buscado pero que todavía no has comprado.

Whole Foods les daría datos que ayuden a Amazon a comprender lo que hace la gente en las tiendas físicas, donde todavía se dan el 90% del total, en todo el mundo, según eMarketer. Amazon es capaz de averiguar incluso cuando un cliente particular tiende a visitar su web una vez al mes para aprovisionarse o si suele hacer visitas más breves y frecuentes.

Puntos Wifi

Los puntos Wifi de las tiendas físicas pueden recopilar las señales de los smartphones para averiguar en qué departamentos de las tiendas pasan más tiempo los clientes. Lo mismo puede suceder con los sensores que se pueden colocar en las estanterías de las tiendas, tal como Amazon está haciendo ya en una tienda de Seattle para probar.

Esto puede dar un poco de miedo, pero es algo que Amazon ya hace, y muy bien, online. Larry Ponemon, responsable del grupo de expertos en privacidad del Instituto Ponemon, ha manifestado que a él, personalmente, le parece «muy  extraño» que sus datos de alimentación queden registrados. Pero no espera que los consumidores protesten por ello porque tanto Amazon como Whole Foods se han ganado un elevado nivel de confianza y lealtad.

Pero como hemos visto, los datos no son lo único que interesa a Amazon de Whole Foods. También sus tiendas, en las que es más que probable que haga cambios para conseguir más beneficios. Por ejemplo, Amazon podría empujar a los clientes a comprar productos de gran tamaño, como detergente o papel higiénico, y que dan menos beneficios, por Internet. Esto dejaría más espacio libre en las tiendas para artículos que aportan más beneficios, como alimentos perecederos o platos preparados.

También puede dar con una mejor ubicación para los productos en la tienda, y dar con que algunos artículos se venden mejor en determinadas ubicaciones que otros. O con sistemas para llevar a la gente a las zonas en las que estén los elementos que menos se venden. Y almacenar y ofrecer físicamente sólo los más populares de cada tienda, mientras que ofrece otros para comprar con un click y que se los lleven a casa. Ya lo está probando en sus ocho librerías físicas.

Aparte, llegará el día en que Amazon pueda utilizar los datos de la compra diaria para llevar a los clientes a que hagan otras compras. Por ejemplo, si Amazon detecta que compras muchos ingredientes típicos de la cocina asiática, puede que te sugiera en su web un libro de cocina japonesa, o un wok. También puede funcionar de forma inversa: de online a offline. Por ejemplo, si acabas de ver un programa de comida mejicana en Amazon Video, Amazon te podría mostrar ofertas de alimentos, o incluso crear listas de la compra en base a una receta que has leído en tu lector de libros Kindle.

Mientras llega o no todo esto, Walmart sigue siendo la cadena de supermercados líder. Sus ingresos en tiendas son tres veces superiores a los de Amazon, incluso con los de Whole Foods incluidos. Pero debe dar un paso adelante online para no quedarse atrás. Por el momento, para avanzar en sus operaciones online, ya ha comprado varias empresas, como Jet.com, Bonobos, ModCloth y Moosejaw. Según varios analistas, estas tiendas deberían ayudar a la compañía a entrar también en el terreno de los datos.

Walmart debe darse cuenta de que la tecnología y la experiencia técnica que necesitan para ponerse al día puede comprarse, pero llegar a alcanzar a Amazon de esta forma es, según Brent Franson, CEO de Euclid Analytics, compañía especializada en llevar el análisis de datos a tiendas físicas, «más complicado que desarrollarlo dentro de tu empresa como parte fundamental del ADN de la empresa. Amazon tiene ventaja desde el principio, al haber creado una empresa centrada en los datos desde su origen«.