Kevin Weil, el hombre tras el éxito de Instagram

Para que Facebook haya conseguido que Instagram esté merendándose a Snapchat no solo ha sido necesario trabajar duro en la dirección adecuada, sino también contar con personal competente. Justo lo que el CEO de Instagram, Kevin Systrom, quería hacer a principios de 2016. Tenía planeado rediseñar el servicio para compartir fotos que había fundado seis años antes con Mike Krieger, y que Facebook había comprado en 2012.

Por aquel entonces, Snapchat estaba creciendo como la espuma, sobre todo entre los usuarios más jóvenes, gracias a funciones como los filtros para fotos y los vídeos que desaparecían al cabo de unos instantes de enviarlos. Y Systrom no quería quedarse atrás y buscaba hacerle la competencia con firmeza, por lo que tenía que hacer varios cambios. A principios de 2015 ya había fichado a profesionales de peso de Silicon Valley, entre ellos Ian Spalter, de YouTube, que pasó a ser responsable de Diseño de Instagram, y James Everingham, de Yahoo, que se convirtió en responsable de Ingeniería de la red social.

Pero para poder conseguir su objetivo, que los mas jóvenes publicasen más contenido en Instagram, Systrom necesitaba alguien que decidiese qué funciones y herramientas debían diseñarse y ponerse en manos de los usuarios. Y tenía claro quién quería que fuese: Kevin Weil. Para tentarle, pidió a su amiga Elizabeth Weil, inversora de capital riesgo y esposa de Kevin, que organizase una cena. Por aquel entonces, Weil, que había abandonado un programa de doctorado en física teórica para empezar a trabajar para Twitter en 2009, era uno de los vicepresidentes de la empresa, y se encargaba de la supervisión de sus productos, entre los que estaban Vine y Periscope.

En esta cena, Systrom ofreció a Kevin Weil un puesto como responsable de Producto de Instagram, que Weil rechazó. La propuesta llegaba justo después de presentar la dimisión en Twitter, y cuando estaba disfrutando de un periodo de seis meses de descanso. Pero más tarde reconsideró su decisión y aceptó el puesto, fue en marzo de 2016.

A Weil le gusta participar en carreras de larga distancia, lo que debería dar algo de miedo a los inversores de Snap, y todo apunta a que se ha tomado su trabajo en Instagram de la misma forma que una de estas carreras. Sin duda, lo que el equipo de la red social ha conseguido a lo largo del último año y medio es impresionante, pero tiene la mira puesta en el futuro. Weil ha sido crítico para lo logrado, tal como lo ve el CEO de la startup de analítica de redes sociales Captiv8, Krishna Subramanian: «ha sido un gran fichaje, un activo clave. Y una parte crítica de su éxito«.

Cómo ha conseguido Weil relanzar Instagram

Solo unos meses después de la llegada de Weil, Instagram empezó a lanzar nuevas herramientas y funciones similares a las que tenía Snapchat. La clave del éxito de la red fue Instagram Stories, una función que permite a los usuarios compartir fotos y vídeos durante un máximo de 24 horas antes de que desaparezcan, y que imitaba a Snapchat Stories.

El pasado mes de noviembre, Instagram comenzó a permitir que los usuarios publicase fotos y vídeos que desapareciesen en unos instantes, la función que había llevado a la fama a su rival. Y el pasado mayo agregó filtros para caras, una de las funciones más populares de este. En cuestión de días, el crecimiento de Instagram en usuarios y publicidad empezó a subir como la espuma.

A ello no sólo contribuyeron las funciones nuevas, sino también un estudiado plan de marketing digital mediante el que Facebook avisaba a sus usuarios qué amigos compartían ambas plataformas.

En junio de 2016, Instagram tendía 500 millones de usuarios activos mensuales. En abril de 2017, esta cifra había crecido un 40% hasta alcanzar los 700 millones. El crecimiento en usuarios llevó aparejado el de la publicidad online. A finales de marzo, Instagram alcanzó el millón de anunciantes, el doble de los que tenía en septiembre del año anterior.

Mientras, Snapchat comenzó a desinflarse. En el primer trimestre de 2017, su número de usuarios activos diarios sólo había crecido un 36% con respecto al año anterior, llegando a los 166 millones. Por su parte, Instagram Stories ha llegado a los 250 millones de usuarios diarios en menos de un año desde su lanzamiento. Además, está previsto que este año llegue a los 3.600 millones en ventas, según la firma de investigación de mercado eMarketer.

Esto no habría sido posible sin Weil, que cuando llegó a Instagram declaró que el gancho de la red social ya se había agotado. Para él, «un año antes, Instagram era un producto pensado para mostrar tus puntos más destacados«, en lugar de un sitio en el que sus usuarios publicaban contenidos sobre las actividades habituales de su vida. En otra palabras, no había cambiado mucho desde que Systrom lo puso en marcha en 2010.

Tal como lo veía él, si se buscaba que los usuarios publicasen contenido en Instagram varias veces al día, era necesario  que el producto cambiase su filosofía, y que pasase a estar más orientado a las personas que al feed. Esto implicaba permitir que los usuarios publicasen no sólo fotos cuadradas, sino también vídeo de varios formatos, tamaños y duraciones.

En todo esto también ha tenido que ver la cultura de actualización de Instagram, que pasa por «hacer primero lo más sencillo«. Según Weil, «si empiezas de forma sencilla, los sistemas llegarán a hacerse más complicados. Si empiezas con complicaciones, tendrás problemas«. Además, a pesar de que los grandes lanzamientos de producto son importantes, «lo que la gente echa de menos son los pequeños cambios. Facebook e Instagram son mejores que nadie en eso«.

Weil, cuyo equipo de 30 personas trabaja en la misma sala, también reconoce a Systrom y Zuckerberg el mérito de mantener la independencia de Instagram. «Tengo mucho que agradecer a ambos fundadores. Somos una pequeña empresa que ha conseguido ser una superpotencia porque somos parte de Facebook«.