Los CMOs y la tecnología, una relación difícil

Según un informe de Gartner, el gasto de los departamentos de marketing en tecnología ha caído un 15% en lo que va de año, a pesar de que se prevé que la inversión en TIC alcance los 3.800 millones en 2018. Las razones que los 353 directivos de marketing encuestados esgrimen es la preocupación por sus capacidades para gestionarla de manera eficaz.

La encuesta, realizada entre empresas de Reino Unido y Norteamérica con más de 250 millones de ingresos anuales, ha revelado que las áreas de marketing han gastado en 2017 el 22% de sus presupuestos en tecnología, frente al 27% del año anterior. Según los autores del informe, los analistas de Gartner, Ewan McIntyre y Anna Maria Virzi, el principal problema en este campo es «el rápido ascenso que han experimentado a un nuevo cargo relacionado con la tecnología, y a que la curva de aprendizaje ha sido intensa. La tecnologías de marketing elegida pobremente, o que no llega a rendir como es debido, o que se utiliza menos de lo que debería, obliga a los equipos de marketing a utilizar procesos manuales, lo que daña la eficacia y eficiencia del mismo. Se necesita que estas significativas inversiones como prueba de que aportan valor al negocio. Si no, terminan siendo considerados como meros proyectos cosméticos y caros«.

El informe también ha desvelado que los presupuestos de marketing se han estancado en 2017, después de tres años de crecimiento, alcanzando el 11,3% de los ingresos de las empresas, frente al 12,1% de 2016. Y la tendencia parece que va a seguir el año que viene. Un tercio de los responsables de marketing encuestados esperan que sus presupuestos sigan congelados o desciendan en 2018.

Según ha comentado McIntyre en un comunicado: «aunque esta caída no es todavía muy pronunciada, plantea preguntas de difícil respuesta a los responsables de marketing. Los aumentos de presupuesto previos traían aparejadas muchas expectativas. Y varias no se han cumplido todavía. Ya es hora de que el marketing muestre sus credenciales de gestión económica, y pruebe que puede enfrentarse a restricciones financieras, así como a asumir responsabilidades por el rendimiento de su división. Por lo tanto, deberían hacer presupuestos en base a las ganancias futuras en lugar de en conjeturas pasadas, y hacer crecer sus divisiones al mismo tiempo que hacen elecciones difíciles«.

En este informe no sólo se ha tratado el gasto en tecnología de los departamentos de marketing. También han quedado reflejadas las expectativas sobre otros aspectos de sus presupuestos. Según los encuestados, más de dos tercios de los directivos que han accedido a ser encuestados para este informe esperan que su inversión en publicidad digital aumente. Y una gran mayoría, el 63%, asegura que en la publicidad offline no esperan que haya mas que crecimientos poco perceptibles o estancamientos, o bien recortes.