Lo que tendrán que saber los CMOs en 2018

Forbes ha entrevistado a un experto en el sector del marketing para saber cómo va a ser este año en el sector. Así, Jake Sorofman, CMO de Pendo, y anteriormente vicepresidente y responsable de investigación de Gartner for Marketers, se ha centrado en los datos como principal disruptor del marketing para 2018.

Extraer inteligencia de los datos es uno de los retos esenciales del marketing, sobre todo para establecer horarios y secuenciar adecuadamente las comunicaciones y llamadas a la acción, además de conseguir información para justificar inversiones. Por lo tanto, la tecnología aplicada al marketing, o MarTech, será crucial este año, en concreto, las herramientas que se utilizan para extraer y monetizar los datos, ya que no se podría trabajar al ritmo y escala actuales sin contar con ellas.

El Internet de las Cosas, una de las expresiones de moda en casi cualquier industria en la actualidad, tampoco es ajeno al marketing. Sorofman está convencido de que en un futuro no muy lejano, los profesionales del este sector tendrán que interactuar y convencer tanto a los humanos como a las máquinas que toman decisiones por ellos. Además, deberán comprender y estar al tanto de las señales de compra generadas por los dispositivos y equipos conectados. Con el IoT, las oportunidades para incluir en las decisiones de compra crecerá de manera notable. También la velocidad con la que las oportunidades para adquirir algo aparecerán y desaparecerán.

En marketing, hay veces que se necesita tomar muchas decisiones de manera muy rápida. Si no se llevan a cabo de manera automatizada, no se realizan de manera óptima. Como consecuencia, hay algunos aspectos de este campo, como la compra programática, que gestionan mejor las máquinas que los humanos. Esto se debe a la complejidad combinatoria, que implica que hay que gestionar demasiadas variables al mismo tiempo que se hace necesario tomar un número excesivo de decisiones. Y además, hay que hacerlo muy rápido. Es aquí donde entra la combinación entre Inteligencia Artificial y Machine Learning, que ya se aplica en marketing a muchas decisiones estratégicas y operativas, desde el copywriting  a las creatividades a las comunicaciones multicanal. Y seguirá creciendo.

Sorofman apunta todo esto recalcando que no hay que perder nunca de vista el móvil, el centro de prácticamente todas las experiencias. Hace tiempo que los dispositivos móviles no son un mero accesorio, sobre todo desde que el tráfico desde móvil comenzó a adelantar al registrado desde escritorio. En muchos casos es el medio que muchos tienen en cuenta como primario para llegar a los consumidores, pero no es el único que utilizan. En 2018, como en años anteriores, la gente alternará entre el escritorio, la web móvil y las apps para realizar todo tipo de tareas. La clave es diseñar campañas que funcionen en todo tipo de soportes y que tenga en cuenta cómo y cuándo se utiliza cada uno. en cuanto a la experiencia de usuario, como concepto sigue siendo excesivamente amplio, lo que le resta claridad y enfoque. Eso sí, proporcionar la mejor posible sigue siendo clave en el sector.