Turismo y tecnología: una gran pareja de baile

«En mi imperio nunca se pone el sol» dijo, durante su reinado, Felipe II de España. Con permiso del norte, tradicionalmente, el clima ha sido el motor de uno de los mayores generadores de riqueza de nuestro país: el turismo. Pero a este valiosísimo activo (quitando romanticismo al término y poniendo el acento en su significado más económico) que nos ha venido dado, han de añadirse muchísimos más elementos para contentar a un, cada vez más, exigente turista.

Según datos del INE, en 2016, visitaron España 75,6 millones de turistas, un 10,3% más que el año anterior, que gastaron un total de 77.625 millones de euros, nueve puntos por encima de lo registrado en 2015.

Por todo esto, la feria FITUR (Feria Internacional del Turismo) celebrada la semana pasada en Madrid, merece ser catalogada como cita inexcusable en el calendario anual de eventos de, prácticamente, cualquier sector. Se trata de un encuentro con dos objetivos principales: hacer contactos muy valiosos y conocer las principales tendencias que van a venir en el mundo del turismo (echando, de paso, un ojo a lo que está haciendo el vecino). Dentro de este evento, la organización reserva parte de uno de sus pabellones a FiturtechY, la sección especializada en tecnología y turismo, que IFEMA coordina con el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y que cuenta ya con más de 11 años de historia.

En esta edición, ITH elaboró un completo programa dividido en cuatro secciones: Futuro, Negocio, Sostenibilidad y Destino. Bajo el mensaje: «El origen de un sueño», Juan Molas, presidente de ITH, inauguró el miércoles este espacio deseando que «2018 sea el mejor año para el turismo» y reconociendo el «esfuerzo y la ilusión» con los que su compañía lo ha organizado.

Lo que la tecnología aporta

Una de las principales reclamaciones que, durante años, hemos venido escuchando de boca de los empresarios es que apenas les da tiempo a asimilar una tecnología cuando ya se habla de la siguiente. En sectores como las telco, esta renovación TIC ha sido parte de su ADN y además algo necesario para poder competir en el mercado internacional, el «problema» es cuando este ritmo se contagia a sectores menos tecnológicos como son travel y construcción. «Como consecuencia de esto vamos a necesitar líderes cada vez más valientes para tomar decisiones más arriesgadas e innovadoras de las que estamos acostumbrados», indicó Pedro Moneo, fundador y CEO de Opinno, durante su ponencia.

Si os dicen: ‘Esto nunca se ha hecho así’, probablemente esteis en la buena dirección.

Si bien, en el turismo, la palabra «experiencia» ha sido siempre el core del negocio, esta va a ser cada vez más importante porque la tecnología va a permitir una comunicación mucho más directa y fluida con el cliente. Uno de los elementos que va a posibilitar este avance es el rediseño de la interfaz de las webs, que dará lugar a que, donde antes solo había uno, a partir de ahora va a haber muchos puntos de experiencia. Es decir, muchos momentos capaces de generar negocio o transacciones. «Cualquier punto de experiencia es un punto de captura de cliente y generará valor añadido sin ser dueños del activo«, indicó Moneo.

Otra palabra mágica con la que el sector deberá familiarizarse será la de Inteligencia Artificial y su inclusión en los negocios, ya que los fabricantes están consiguiendo que una máquina sea capaz de comprender variables de forma más eficiente y rápida que el cerebro humano. La IA necesita datos y si «somos capaces de utilizarlos para hacer predicciones, esto va a generar un cambio en las conductas de la gente, es decir, vamos a tener capacidad de influencia».

Las empresas que han nacido recientemente y en sectores más dinámicos son muy ágiles y lo que les preocupa o interesa debería ser tenido muy en cuenta por las demás. «Por ejemplo, Facebook ha ido cambiando su definición a lo largo de los años y ahora están muy obsesionados por la IA«.

Fijaos en lo que le preocupa a Facebook porque por ahí irán los tiros.

Pedro Moneo sacó a la palestra otra tendencia que, aunque ya llevemos años escuchándola, todavía puede puede impactar fuerte y positivamente en el turismo: el IoT y, ligado a esto, el nacimiento de un nuevo concepto: XAAS (everything as a service). «El valor añadido que puede dar a los clientes es tremendo». «Nosotros hacemos proyectos con edificios donde hay sensores con micrófonos para que el empleado pueda pedir determinados servicios solo con decirlo en voz alta: ‘quiero una pizza’ o ‘llamar a un taxi’. Aquí hay una oportunidad tremenda de negocio en España».

Por último, dos aportaciones TIC que antes no se habían tenido en cuenta y que pueden impactar positivamente en el sector turístico son: la digitalización de la última milla y mejorar la salud de la gente para que consuma más ocio. Para el sector logístico, el negocio de la última milla ha sido siempre costoso y difícil, pero la tecnología va a permitir abordarlo consiguiendo que los clientes cierren la cadena de valor. El segundo aspecto se basa en las estadísticas: cada vez vamos a vivir más, tener más tiempo libre y pagar más por ambas cosas, ¿por qué no poner a trabajar la tecnología en la salud para que las personas disfruten más tiempo viajando o haciendo lo que más les guste? Se abre un campo interesante.

El arte de crear tus propios sentidos

Aunque FiturTechY sea el mejor lugar donde escuchar a expertos y gurús de la tecnología aplicada al turismo, ninguno de ellos pudo llegar al nivel de proyección con el que una de las ponentes de la feria, Moon Ribas nos sorprendió a todos. De ella, solo sabíamos que lideraba el movimiento ciborg en España y que había tenido unas cuantas intervenciones en televisión por su peculiar visión del ser humano y la naturaleza.

Pero, ¿esto que tiene que ver con el turismo y la tecnología? Hacía falta escuchar a Ribas de principio a fin para darse cuenta de que, en un futuro muy muy lejano, todos sus proyectos tendrían sentido, donde la unión de naturaleza, IT, ser humano, animal y viajes en 3D pudiera ser posible. Recordando a su gran amigo, Neil Harbisson, Ribas nos contó algunos de los sorprendentes experimentos que llevaron a cabo en Brasil.

Nos pusieron unos dientes que vibraban al morder, tanto Neil como yo sabemos código morse, así que se nos ocurrió que podríamos comunicarnos sin hablar, tan solo haciendo vibrar nuestros dientes. Esto, en un futuro podría aplicarse a personas que carecieran del habla.

Moon dice no sentirse 100% humana, ya que hace un tiempo se instaló un chip para sentir los movimientos sísmicos que hay en el planeta. Esto, según ella, hace que tenga un sentido más que el resto de la especie. «Me siento más conectada al planeta y no se trata de ciencia ficción. La realidad no solo es la nuestra, hay animales que la ven de forma diferente a nosotros y sigue siendo también realidad«. Entonces, si no es totalmente humana, ¿cómo se define? «Soy transpecie o trasnsgenere». «Ahora me quiero conectar a la actividad sísmica de la luna, esto me permitirá estar en la Tierra pero notar lo que pasa en nuestro satélite. Pronto no va a hacer falta ir al espacio sino crear un nuevo sentido que lo explore, usando internet».

Su amigo Neil logró, tras una dura batalla médica, implantarse una antena en la base del cráneo. «Buscamos la unión entre tecnología y hombre y decidir cómo es esa unión, que no tiene que ser fría ni distante sino natural, con el objetivo de acercarnos a otras especies y al espacio».

Moon reconoce que estas ideas ahora mismo pueden verse como algo «raro», pero que será normal en el futuro porque hay mucha gente que siente lo mismo que ella, que cada vez se notan más alejados de los cánones de la sociedad y abogan por el derecho de que cada persona «se diseñe a sí mismo», para añadir que «el único límite ético que no voy a traspasar es si una decisión personal afecta a otros».

La apuesta de los fabricantes: Microsoft,  IBM y Hotel Servicers

La industria TIC mira con ojos golosos a la turística. Sabe que hay muchísimas cosas por hacer y también que los empresarios del sector están más dispuestos que nunca a escuchar, realmente están interesados en cómo mejorar sus negocios con ayuda de la tecnología. Durante FiturtechY, empresas punteras como Microsoft e IBM tuvieron sus momentos para hacer hincapié en la importancia de usar herramientas como la Inteligencia Artificial, especialmente en el sector hotelero.

Así, Ester de Nicolás, technical sales manager de Enterprise Solutions en Microsoft, cree que el turismo debe enfocarse en generar una mejor experiencia para el cliente. ¿Cómo? «con conserjes virtuales en la habitación que te ayuden, sustituyendo al servicio de habitaciones. Tener instalado Cortana y que me despierte a una hora, pedirle que me lleve el desayuno, que me contrate un spa… y todo ello mediante la voz».

Otra idea es que no haga falta hacer el check in al llegar, sino que, directamente para entrar en la habitación, haya un reconocimiento facial y que se haga automáticamente, que no necesite llave…

De Nicolás añadió que la industria hotelera puede tener en su mano información valiosísima de sus clientes, derivada de poder interpretar sus emociones, para personalizar la experiencia, prever acontecimientos y maximizar recursos. «No hay límites», indicó.

Las líneas aéreas pueden ser otras de las grandes beneficiadas por el desarrollo de tecnologías como la IA. «Desde Microsoft ya estamos empaquetando Inteligencia Artificial y accediendo a ella de manera off-line. Imagínate usar eso en un avión, ser capaz de detectar una amenaza terrorista antes de que ocurra. La seguridad podría mejorar muchísimo».

Por otra parte, José Álvarez de Perea, Industry Leader for Travel & Transportation de IBM, presentó la herramienta estrella de la compañía para abordar la denominada Inteligencia Cognitiva, que no es, ni más ni menos, que Watson. «La inteligencia cognitiva es una de las patas de la IA, junto con la robótica y el Machine Learning».

Watson se caracteriza por ser capaz de entender el mundo como los humanos, razonar y establecer hipótesis, además de aprender e interactuar. «Lo que buscan las empresas es fidelizar y la mejor manera de hacerlo es crear hábitos para que el proceso de compra sea más cómodo».

Tenemos proyectos con empresas de viajes on-line en cuya web introducimos una caja de texto abierto que entiende el lenguaje natural y con la que el cliente puede buscar lo que le interesa con mayor precisión.

De Perea también nos presentó el Espejo Cognitivo que estaba expuesto en la feria.

No podía faltar la opinión de una empresas de servicios muy enfocada al sector hotelero: Hotel Services, cuyo CEO, Rodrigo Martínez coincidió con el resto de fabricantes en que es necesario un seguimiento más exhaustivo del cliente, cómo se comporta y qué servicios ofrecerles. Y en esto va a jugar un importante papel el IoT.

Hay dos conceptos muy a tener en cuenta para tratar con un hotel: su front office y los recursos de los que dispone para llevar a cabo esos servicios, diferenciando entre estos y las operaciones.

El reto ahora mismo es cambiar la gestión, es decir, tradicionalmente primero ocurren los hechos y luego se llevan a cabo acciones. Martínez apuesta por la posibilidad de usar la tecnología para decidir en tiempo real «cómo mejorar, sin esperar a que pase«. «La tecnología me permite interactuar con el cliente bajo dos variables: el tiempo y el espacio. Qué te puedo ofrecer como hotelero, ahora mismo, viendo tu comportamiento y, a partir de ahí, obtener conocimientos para optimizar ingresos y costes mejorando la calidad del servicio».

Para Martínez, la incorporación de la Inteligencia Artificial corresponde más a una estrategia que a un ahorro inmediato. «Podemos incorporar determinadas herramientas para quitar el trabajo automático que hace mucha gente en el back officie y que estos hagan cosas de valor, eso significa innovación, debemos innovar usando la tecnología pero no para prescindir ‘de’, sino para sumar ‘a’…».

Computación cognitiva para entender el mundo

Aunque, a día de hoy, seguimos intentando comprender y separar términos como Inteligencia Artificial, Machine Learning y Analítica, por poner algunos ejemplos, resulta que los expertos ya llevan tiempo barajando otros conceptos más revolucionarios que van a cambiar el escenario TIC a medio plazo.

Concretamente, estamos hablando de Computación Cognitiva, una tendencia ya que mencionó IBM con su ponencia sobre Watson, y que las Escuelas de Formación han visto hace tiempo el tirón profesional que puede tener. Considerado un paso más allá de la IA, lo cognitivo consigue superar a la robótica (que es muy eficiente para hacer un trabajo repetitivo pero que no aporta valor), al Machine Learning (que añade una capa de pensamiento profundo a la robótica para que esta pueda establecer correlaciones) y al Deep Learning (el Santo Grial del ML pero sin capacidad de interpretar la realidad).

El cognitivo es un paso más allá, tiene capacidad de razonar y es completamente autónomo. (Alberto Robles, CEO Expert System Iberia)

Después de escuchar las predicciones en materia tecnológica, la organización preparó una mesa debate con algunos de los actores más importantes de la industria hotelera. Así, en la misma participaron responsables IT de Palladium Hotel Group, NH Hotel Group y Meliá Hotels Internacional que no hablaron ni de IA, ni de ML ni mucho menos de Computación Cognitiva, sino de otro de los grandes actores tecnológicos que lleva ya unos años con nosotros: el Big Data.

Esto deja en evidencia dos cosas: que la innovación de la industria IT está a años luz de otras industrias, y el enorme potencial de negocio que sigue teniendo el Big Data, a pesar de que hace tiempo que se viene hablando de la importancia de su abordaje.

El dato es el combustible que alimenta a los procesos de negocio. Tenemos cada vez más fuentes de información y eso nos da un conocimiento del cliente en todos los ámbitos. Nuestro reto es darle una experiencia única y consistente, hacer un producto que sea demandado y conseguirlo a raíz de darle sentido a esa información que tenemos. (Tomás Rodicio, director de Sistemas de Palladium)

Estamos siendo bombardeados por infinidad de datos, así que ponemos en marcha repositorios que nos permitan usarlos en nuestro beneficio. Tenemos mucho interés en temas de ‘performance marketing’ que nos está dando unos resultados medibles en los últimos años. Con este nuevo marketing, podemos analizar los datos que se producen durante el camino entre que un cliente se interesa por nuestro producto y acaba comprando. (Isidoro Martínez de la Escalera, CMO de NH)

Toda la potencia de nuestro plan Director está enfocado al Big Data, dentro del área de marketing y ventas digital. Tenemos datos de todo tipo y el reto es la activación usando modelos algorítmicos de IA para ser más eficientes en la venta y conocer más al cliente. El concepto de Customer Experience está cada vez más en el ADN de la compañía. (Manuel Riego, VP of Digital Sales & Marketing de Meliá).

Un criterio común a las tres cadenas es apostar por un mix entre herramientas desarrolladas internamente y otras externas. En un entorno tan particular como el hotelero, algunas de estas soluciones son muy concretas y los grandes fabricantes de software han sabido adaptarse a ese entorno, aunque la información que sacan de los datos siguen siendo un activo demasiado valioso como para no utilizar desarrollos propios. «Las soluciones que nos permiten estar en lo más alto lo queremos mantenerlas de una manera interna», indicó Martínez de la Escalera.

«Invertimos en crear nuestros propios algoritmos de IA para tener nuestros propios modelos. Se trata de un reto nada sencillo, así que nuestra filosofía es mantener en house el core de nuestro negocio y aprovecharnos también de lo que hacen grandes como Google o Facebook. Hace unos años, este sistema era 100% terceros y 0% nosotros, pero esto está cambiando«, dijo Riego.

La existencia de herramientas ya creadas en torno a la analítica o el IA las ponen al alcance de cualquier negocio, no hace falta ser una gran cadena para utilizarlas, ya que se están democratizando. Su uso necesita más bien un cambio de mentalidad a nivel empresarial, saber que tienes que digitalizar tu negocio y comenzar por tener un sistema de gestión de datos. Sin embargo, hay que ser conscientes de los límites de la propia tecnología, a día de hoy, y es que por mucho que se conozca más al cliente que nunca, la personalización de los productos y servicios no va a ser individual en la mayoría de los casos.

«El camino natural es que, a partir de una segmentación de alto nivel, ir afinando más. Va a haber una gran masa de gente que contrate tus servicios pero de la que desconozcas sus gustos personales, por lo que habrá que meterlas en un perfil determinado y ofrecerles un precio. A partir de aquí se puede afinar más», dijo Rodicio.

Preguntados sobre dónde les gustaría invertir y mejorar en el caso de que les aumentan el presupuesto, los participantes respondieron que a mejorar los procesos que tienen actualmente, la omnicanalidad, hacer «experimentos» con el blockchain, digitalizar aún más el negocio y apostar por el talento.

Conclusiones

El hecho de que, este año, FITUR haya registrado un 16% más de compañías tecnológicas y de que FiturTechY haya cumplido su onceavo cumpleaños, en el marco de una feria tradicionalmente ligada al sol y la playa, nos da una idea que estamos ante un matrimonio joven pero bien avenido. Sin embargo, esta perspectiva hay que abordarla desde una óptica positiva, de cara al negocio pero, también con una enorme prudencia.

Los fabricantes tecnológicos van a un ritmo difícilmente alcanzable por una industria en la que hay mucho pequeño y mediano negocio que puede verse superado por los acontecimientos. Mientras que las multinacionales hablan de Computación Cognitiva o robótica, los hoteles aún están intentando saber qué es lo que quiere su clientela a través del análisis de datos.

La buena noticia es que parece que las empresas TIC se han dado cuenta y están facilitándoles mucho la vida a los, cada vez más importantes, responsables tecnológicos del turismo. Así, además de evangelizar en eventos como FITUR, están desarrollando soluciones paquetizadas bajo el nombre de una de las grandes tendencias, a un precio razonable y que funcionan poco más que con el plug and play. Tecnología para todos y sin límites.