Los CEOs que tenían miedo a las redes sociales

Decir que las redes sociales han revolucionado la forma de comunicación es algo tan obvio como decir ahora mismo que lo han hecho el teléfono o la escritura.

Las redes sociales son una herramienta más de comunicación, no una herramienta emergente, ni una herramienta solo al alcance de unos pocos. Consisten en un nuevo canal completo y asentado que permite una comunicación plena y total.

Pero como cualquier herramienta tiene un uso adecuado, una finalidad y un propósito. Es responsabilidad de los usuarios darle una utilización correcta. De igual manera que no deberías terminar una relación por SMS, tampoco en una red social se debe publicar cualquier cosa. Aquello que se comunica a través de una red social queda en Internet, es susceptible de interpretación o debate, por eso debemos ser muy conscientes de que cada cosa que publiquemos, que no perjudique nuestra seguridad o integridad personal.

Según un estudio de IAB que analiza las redes sociales durante 2017, en España, el 86% de los internautas españoles de 16 a 65 años utilizan estas plataformas, un incremento del 5% respecto a 2016.

Las plataformas con mayor número de visitas son Facebook (91%), WhatsApp (89%), YouTube (71%), Twitter (50%) e Instagram (45%), y el móvil es el dispositivo de acceso preferido a estas redes con la finalidad de chatear y enviar mensajes, ver vídeos y escuchar música o ver qué hacen los contactos.

Por otro lado, un estudio presentado en 2014 por Brandfog, elaborado entre CEOs de grandes empresas, mostraba que en 2013 un 73% de los CEOs estadounidenses opinaba que ser activos en redes sociales les convertía en mejores líderes. En Reino Unido era un 62% los que estaban de acuerdo. Estos datos llamaron la atención ya que supuso un aumento del 30% con respecto del año anterior.

Christopher Dottie, director general de HAYS, opina que es recomendable para los altos directivos estar presentes en redes sociales y ser proactivos.

Si, por ejemplo, un profesional no es proactivo, puede suceder que sea la audiencia la que invente o interprete la información sobre él. Si esto pasa, perdemos el control de nuestra reputación, y puede llegar a afectar a la de nuestras empresas. Por eso creemos que los CEOs y directivos han de estar presentes en las redes sociales, siendo conscientes de su papel y el de los mensajes que transmiten.

Es necesario conocer las principales redes sociales y su idiosincrasia. «El entorno de las redes sociales es muy fluido y variado, y es necesario conocerlo bien para poder sacarles partido». Explica Christopher Dottie, «por un lado, es importante saber utilizarlas y distinguir las funciones de cada una, ya que algunas tienen una vertiente más social o de ocio, como Facebook o Instagram, y otras tienen una función más profesional, como LinkedIn y Twitter, que actualmente son imprescindibles para directivos y empresas. De todas formas, debemos permanecer atentos y activos por si surgen nuevas oportunidades y tendencias que nos puedan interesar».

La realidad a pesar de todo

Como se suele decir, la teoría está muy bien, pero falla la práctica. Según el informe de CEO.com, en 2016 el 60% de los CEOs del Fortune 500 no tenían ninguna presencia en Redes Sociales. Como era de esperar, éstos huyen de Facebook e Instagram y los podrás encontrar en LinkedIn y Twitter. En la primera triunfan CEOs como Satya Nadella (Microsoft) y Marc Benioff (Salesfoce). El oro en Twitter se lo lleva Tim Cook con 10 millones de seguidores, a fecha de este artículo.

Como dato curioso, el 42,5% de los CEOs del F500 utilizan los canales de YouTube de su compañía para campañas como el Ice Bucket Challenge, vídeos promocionales, campañas de contratación, anuncios de productos y otros eventos.

Solo cinco CEOs del F500 tienen presencia en cuatro redes sociales, éstos son los de Walmart, PepsiCo, Netflix, Maponwer y Live Nation. Y el CEO de Expedia es el único que utiliza las cinco redes sociales principales.

Según el estudio de CEO.com, 2016 fue el año de los influencers digitales y para el cofundador de Intuit, Scott Cook, “una marca ya no es lo que le decimos al consumidor, si no lo que él dice que es”.

Un CEO puede participar en la conversación, puede tomar parte en la discusión que habla de su marca y tratar de influenciar en ella. Pero esta opción siempre tendrá riesgos. Ya que su imagen pública se verá juzgada en los “tribunales sociales”.

De hecho, Manuel Sastre, CEO de Everlander, empresa dedicada a la gestión de carreras, es tajante en lo que se refiere a la relación entre redes sociales y altos cargos.

Las redes sociales (incluido LinkedIn) son fundamentalmente un entretenimiento, con un coste en dedicación muy grande y una amenaza cierta para la privacidad. No hay en su uso ningún beneficio para un directivo, a no ser que quiera establecer un canal, en cuyo caso normalmente lo gestiona el área de comunicación de su empresa.

De hecho, una presencia significativa en cualquier red exige una intensidad y frecuencia de producción de contenidos muy elevada, fuera del alcance de cualquier directivo.

Finalmente, la verdadera influencia económica y social se define y ejecuta en redes de relaciones estrictamente privadas, en las que la privacidad seguirá siendo un valor insustituible.

Pese a ello, los hay que se atreven como recoge este informe. Los altos directivos de tecnología, retail y entretenimiento del F500 fueron los más activos en redes sociales durante 2016. Por otro lado, energía y viajes fueron los menos activos.

En 2016 aparecieron 76 nuevos CEOs en el Fortune 500, de los cuales un 50% no tiene presencia en redes sociales. En el otro 50% algunos son líderes. En Twitter, hay 36 CEOs del F500, 14 menos que el año pasado y tan solo 25 son activos.

Por supuesto, la red social que prefieren estos CEOs y altos cargos directivos es LinkedIn. Según el estudio de CEO.com, en 2016 el 35% de los CEOs del F500 tienen cuenta en LinkedIn, un 32% más que en 2015. A fecha de hoy el CEO con más followers en LinkedIn Richard Branson, CEO de Virgin, que supera incluso al CEO de Linkedin, Jeff Weiner, que, mientras se escribe este artículo, tiene siete millones. En tercer puesto se encuentra Satya Nadella con cuatro millones.

Por otro lado, Facebook sigue perdiendo popularidad entre estos CEOs año tras años, aun así, algunos mantienen su presencia. Tan solo un 8%, 40 de los 500, tienen página en Facebook y 32 de estas han permanecido inactivas desde el último trimestre de 2016.

Como era de esperar, Mark Zuckerberg es el CEO con más seguidores con 100 millones de seguidores, al que le sigue Reed Hasting, CEO de Netflix con 205.537 seguidores y por detrás se encuentra Devin Wenig, de eBay, con 29.603 seguidores. Antonio Neri, CEO de HPE, se abrió la cuenta hace poco y ya suma 2.409 me gustas.

¿Instagram? Sí, hay CEOs en Instagram. Está Jeff Bezos, el CEO de Amazon, que destaca con más de 200.000 seguidores. Podremos encontrar a Doug McMillon, CEO de Walmart, con más de 20.000 seguidores. También está el CEO de Live Nation, Michael Rapino con más de 11.000 seguidores.

Por supuesto, ya que es su red social, también está Mark Zuckerberg, con cuatro millones de seguidores. Le sigue Richard Branson, que también triunfa en Instagram con dos millones.

A los fundadores de Twitter les gustaba Instagram, se abrieron una cuenta, publicaron algunas fotos, pero parece que la han abandonado. Biz Stone, cofundador de Twitter, con casi 40.000 seguidores no actualiza la cuenta desde el año pasado y Jack Dorsey con 184.000 no lo hace desde 2012.

¿Qué pasa en España?

España mantiene los trazos mostrados en el estudio de CEO.com. Los grandes líderes empresariales de nuestro país no se dejan ver en las redes salvo dos grandes excepciones, José María Álvarez-Pallete, CEO de Telefónica y Antonio Huertas, CEO de Mapfre que son activos en Twitter.

Echemos un vistazo a los informes sobre utilización de las redes sociales en España. Según el estudio de IAB, correspondiente al 2017, el usuario de redes sociales no presenta diferencias por género (49% hombres – 51% mujeres) y la mayoría tienen entre 31 y 45 años. En cambio, el no usuario de redes sociales es hombre en su mayoría (62%) y tiene entre 46 y 65 años, siendo 54 años la edad promedio. Este último perfil casa mucho con la mayoría de los CEOs de grandes empresas.

Por otro lado, en 2017 la penetración de las redes sociales fue del 86%, cinco puntos más que el año pasado. Por lo que la tendencia de uso es ascendente y esto nos lleva a pensar que el cambio generacional cambiará también la forma de comunicarse de los grandes directivos. Los altos puestos de mando pasarán a estar ocupados por nativos de digitales, personas que no tienen miedo a las reacciones porque conocen el medio, han crecido con él y no entienden otra forma de comunicarse.

Hablamos de la Generación Millennial y la Generación Z. La primera ya ha empezado a trabajar y la segunda ya está saliendo de la universidad.

Los Millenials son mayores, aunque hay mucha controversia en cuanto a la edad exacta. En el informe “Generación Z” elaborado por Atrevia y Deusto los encuadran entre el 1980 y el 1993, por lo que algunos ya ocupan puestos de responsabilidad en la política y economía y están teniendo importantes repercusiones en las sociedades modernas. Sin embargo, en líneas generales la entrada en escena de los jóvenes del milenio no ha supuesto una ruptura con los modelos anteriores, sino, más bien, una aceleración de las transformaciones que de una forma o de otra ya estaban en marcha.

Ellos son los hijos de los Baby Boomers y son una de las generaciones mejor preparadas académicamente. Según un informe de la OCDE han realizado estudios más allá de los obligatorios. Además, la tecnología forma parte de su día a día. La tecnología les permite ser multitarea, estar permanente conectados y por supuesto, conocer a gente más allá de su círculo social.

Las redes sociales forman parte de su vida, se informan, comparten opiniones e incluso se forman a través de ella ¿Por qué deberían cambiar cuando lleguen a puestos de responsabilidad? Según Iñaki Ortega, director de Deusto Business School y profesor de la UNIR, no habrá que esperar tanto para que los CEOs y altos directivos ocupen las redes sociales.

La fuerte personalidad de los Millennials, la primera generación que ha liderado la digitalización, está arrastrando a las cohortes de edad anteriores. De hecho, sus predecesores, la Generación X que ya ha desembarcado en la alta jerarquía empresarial, tiene un comportamiento mucho más «friendly» con las redes sociales. No habrá que esperar a que los Millennials sean CEOs para que las redes sociales lleguen a las zonas nobles de las grandes corporaciones porque ya los consejeros delegados y presidentes nacidos desde finales de los años 60, como Álvarez-Pallete en Telefónica, se han contagiado de este virus. No puede olvidarse que la totalidad de las grandes empresas del mundo han puesto en marcha programas para innovar de la mano de emprendedores nacidos a partir de los años 80 y 90, los CEOs escuchan y aprenden de las innovaciones de las startups, pero también de la forma que tienen de hacer llegar muy lejos sus proyectos, que no es otra que Internet y las redes sociales.

Detrás de ellos llega la Generación Z, ellos han nacido en una World Wide Web totalmente desarrollada. Se les suele situar entre el 1994 y el 2009. Como los Millennials no entienden su vida sin el uso continuo de la tecnología, pero en su caso, la han tenido presente desde sus edades más tempranas.

Como podemos leer en el informe Generación Z, “ellos son los verdaderos nativos digitales; se han encontrado con un mundo en el que la inmediatez es una realidad cotidiana, en el que Internet social o de las personas está totalmente desarrollado hasta el punto de hacerse omnipresente en sus vidas y en el que Internet de las Cosas está cada vez más cerca, con cierto componente de deshumanización y de reducción del factor trabajo que es ahora mismo más una preocupación que una oportunidad de futuro.”

Por el contrario, para Manuel Sastre, no son los usuarios los que tienen que crecer, sino las propias redes sociales.

Es necesario que las redes evolucionen lo suficiente como para que se conviertan en entornos fiables y respetuosos con la privacidad para que sean siquiera una opción para directivos. No es un tema de edad. De hecho, en la sociedad en general hay usuarios de redes sociales de todas las edades, prácticamente sin distinción.

Podría decirse que las redes sociales están vivas ya que sin los usuarios, sin los humanos, no tendrían razón de ser. Por ello las redes sociales crecen, evolucionan y, algunas veces, mueren. MySpace, Tuenti o Google +, fueron pioneras en su tiempo, verdaderos éxitos que acabaron sufriendo la peor de las desdichas. Algo que no pasó con Facebook, Twitter o Instagram que siguen dominando desde hace más de 10 años (Instagram un poco menos). Para mantenerse, estas redes sociales han tenido que ser rápidas y evolucionar. Ahora prevalece el contenido en directo y las publicaciones que caducan, que desaparecen a las 24 horas, dicen que lo próximo en llegar será la realidad virtual.

El ser humano es un ser social que ha encontrado en las redes sociales un escalón más en su comunicación, si juntamos este hecho con que las redes sociales crecen de manera imparable, es probable que en un futuro cercano, los CEOs no les tengan miedo.

Imagen principal: Photo by Dane Deaner on Unsplash