Redes sociales: auténticas máquinas de hacer dinero

Desde las estrellas de Newport Beach hasta las Kardashians, nuestros feeds de redes sociales están inundados de #ad y #spon. Esto no es una sorpresa si se considera que las celebridades digitales como Zoella (Zoe Elizabeth Sugg es una bloguera de moda y belleza, YouTuber, y autora) pueden ganar hasta 12.000 libras esterlinas en UK por cada post o publicación en las redes sociales.

Las influencers o influenciadoras exitosas -es un fenómeno más femenino que masculino, en el ámbito del gran consumo y lifestyle– se han convertido en una década en auténticas máquinas de generar dinero: para ellas mismas, para las marcas de quien hablan o visten, para los anunciantes, para los grandes comercios… En 2017, Kim Kardashian, Beyoncé y Taylor Swift ingresaron, cada una, 100 millones de dólares haciendo caja en redes sociales. Aunque toda la actividad que realizan en distintos ámbitos está unida por las redes sociales, la realidad es que todas ingresan más mediante el pago por publicación o post en una red social, que por su reality show, en el primer caso, o la venta de discos, en el caso de las cantantes.

En el ámbito puramente empresarial corporativo, en los mercados de valores, en la macroeconomía, quizá por tratarse de ámbitos que no llegan al gran consumo (se venden más pintalabios que “componentes de Producto Interior Bruto o PIB”) la influencia está más asociada al poder del empresario, si tiene una compañía exitosa, o al analista que hace recomendaciones acertadas en Bolsa. Pero los números aquí palidecen frente a los que dominan las redes sociales.

La política es un mundo aparte porque los que son muy conocidos tienen millones de seguidores. Posiblemente, esto no les dé ingresos, pero sí un altavoz no filtrado por los medios de comunicación -que pueden estar a favor o en contra de ese político- para hacer llegar sus mensajes. Barack Obama fue pionero en 2008 y Donald Trump ha batido récords con 95 millones de seguidores en redes sociales. Una artista como Taylor Swift también puede influir en política mediante las redes sociales. Demócrata residente en Nashville, Tennessee, la artista puso un post hace días en Instagram a propósito de su canción “Shake it off”, tema central de la película “Sing” (2016), de dibujos animados. Con este motivo, hizo un llamamiento a la movilización del voto demócrata en las elecciones legislativas norteamericanas que se celebrarán a principios de noviembre de este año. En un solo día, 100.000 personas se registraron como votantes, al día siguiente, la cifra ascendió a 150.000. Preguntados en televisión, la respuesta era unánime: el post de Taylor Swift a propósito de “Shake it off”, al objeto de ir a votar para cambiar el estatus quo.

Los artistas de hip-hop” (muchos llamados comúnmente raperos) también se hacen millonarios en redes sociales: Según la revista Forbes, un tercio de los ingresos de los más adinerados artistas proviene de la monetización de su presencia en redes. Jay-Z es líder de la lista de “Artistas de Hip-hop más adinerados de 2018”, con una fortuna de 1.000 millones de dólares, arrebatándole el primer lugar a Diddy, quien se adjudicó ese puesto en 2017. Su fortuna de 825 millones de dólares lo dejó en el segundo lugar del ránking. En la tercera posición está Dr. Dre, quien acumula 770 millones de dólares. Le siguen Drake y Eminem en el cuarto lugar, con 100 millones de dólares cada uno.

En el ámbito femenino sobresalen Beyoncé, primera en 2018, porque le arrebató el liderato a Taylor Swift, primera en 2017. Si damos por bueno el dato de Forbes, Jay-Z ha ganado en 2018 más de 300 millones de dólares en redes sociales.

Fútbol, jugadores y marcas también se enriquecen

“El fútbol es fútbol” solía decir Di Stéfano, además, es un negocio muy lucrativo para los jugadores presentes en redes sociales. Cristiano Ronaldo es el que más dinero percibe de las empresas patrocinadoras por su actividad en redes sociales (474 millones de dólares, en lo que va de año), seguido de Neymar con 207 millones y de Messi con 106 millones.

Cristiano y Messi son los deportistas que más dinero generan en redes sociales y los que más dinero generan a las marcas en este medio. Ambos jugadores suman 500 millones de seguidores entre los dos. Adidas, patrocinador de Ronaldo, gana 188 millones de euros en redes sociales con el jugador blanco y Nike, 96 millones, con el futbolista argentino.

Una nueva era del marketing digital

Las redes sociales se han vuelto un escaparate mucho más relevante que los anuncios convencionales en prensa, radio y televisión y las marcas lo saben. En los últimos años, tener un perfil con miles de seguidores se ha convertido en una fuente de ingresos extra (extra… grande) para modelos, deportistas o simplemente para esa nueva profesión denominada Instagramer, que consiste en vender un producto a través de una foto artística y que llame la atención.

El estudio Advice de Éxito Empresarial que elabora anualmente Advice Strategic Consultants mide la interacción de todo lo que comparten los deportistas a través de Facebook, Instagram y Twitter: en 2018 Cristiano Ronaldo y Lionel Messi, son los jugadores más poderosos en social media, haciendo ganar millones a sus patrocinadores por publicación o post.

Ronaldo ha publicado 263 veces durante el año mencionando en alguna ocasión a sus marcas y consiguiendo unos 600 millones de interacciones con sus fans, generando un valor de 1,8 millones de dólares por post. En el caso del jugador argentino, generó para Adidas 3,6 millones de dólares con una publicación de 2006 en Instagram que generó 2,5 millones de likes.

Cristiano Ronaldo es patrocinado por Nike y Messi por Adidas. Pero el Real Madrid es de Adidas y el Barça de Nike. Por eso, la revista Forbes ha querido saber cuánto ganan los genios del fútbol en este cruce de marcas.

Siempre que Cristiano ha compartido en sus redes sociales una imagen vestido de blanco, Adidas se ha embolsado 216 millones de dólares (casi 188 millones de euros). En el caso contrario, Nike se ha hecho con 111 millones de dólares (casi 96 millones de euros) gracias a Messi.

Un nuevo modelo de negocio

Los influyentes, e incluso los micro-influenciadores, han comprometido a audiencias que confían en ellos y que buscan su opinión sobre todas las cosas bellas y de moda. Han dado la vuelta a la publicidad unilateral e interactúan directamente con los consumidores. Y su influencia está creciendo, ya que Europa occidental experimenta un aumento interanual del 17% en el número de personas que afirman acudir a las redes sociales para obtener recomendaciones de atención personal.

Sorprendentemente, los hombres son casi tan propensos como las mujeres para buscar consejos de cuidado personal online. Sin embargo, mientras que los hombres desean orientación sobre qué afeitarse y qué cuidado bucal usar, las mujeres están más preocupadas por el cabello y lo que tiene que ver con el maquillaje. No me extraña. Lógico.

Los brasileños están particularmente interesados, con el 72% de los encuestados acudiendo a las redes sociales para obtener recomendaciones de cuidado personal, mientras que los británicos están al final de la lista, con solo el 25% buscando asesoramiento. Los británicos también son los más escépticos acerca de los reclamos de productos, y esto puede traducirse en su confianza en lo que los influyentes influenciadores les dicen sobre los productos.

Audiencias muy comprometidas

Aquellos que buscan recomendaciones de cuidado personal en las redes sociales están más comprometidos que los consumidores promedio en todas las categorías: Por lo tanto, parece que estos influyentes influenciadores no solo tienen acceso a un gran número de personas, sino que también tienen acceso al tipo correcto de personas: ¡los súper involucrados! Estos consumidores que consultan a su blogger favorita o estrella de Instagram para obtener recomendaciones, suelen ser las/los más jóvenes. Es más probable que participen en las categorías más amplias; por ejemplo, las mujeres alemanas que reciben recomendaciones sobre maquillaje también tienen un 10% más de probabilidades de comprar pinceles de maquillaje. Están más comprometidos con el uso de sus productos y afirman que buscan calidad, ingredientes naturales, características específicas y beneficios de fragancia. Pero, a pesar de la alta demanda de sus productos, el precio y las promociones siguen siendo un factor clave para ellas.

Acabaré diciendo que hay una gran competencia entre “lnfluenciadores en redes sociales”. Hay mucho dinero en juego y quien más seguidores tiene, más ingresa. Luchan entre ellos y ellas y, además, intentan que no entren nuevos jugadores en el mercado. Como decía una conocida influencer americana de moda y ropa, este verano al Wall Street Journal: “me parece estúpida la idea de crear escuelas de negocios para formar influenciadores en Internet. Es solo una forma de que las escuelas de negocios ganen más dinero, pero no es necesario”. Y lo dice una chica de 24 años que promociona moda y ganó 55 millones de dólares en redes sociales en 2017.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Autor de más de mil de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado una veintena de libros.