Salesforce: personalización y confianza del cliente, claves para profesionales del marketing

La quinta edición del Informe sobre el estado del marketing de Salesforce ha puesto de manifiesto que en 2018, la personalización apoyada en la Inteligencia Artificial y la confianza de los clientes son dos de las bases para el avance de los profesionales del sector.

Este informe, realizado a partir de una encuesta entre 4.100 profesionales de marketing, subraya que estos utilizan cada vez más las posibilidades que les aporta la Inteligencia Artificial. Así, desde 2017 su uso entre ellos ha aumentado un 44%. Además, recurren cada vez a más fuentes de datos para mejorar la fidelización de clientes. Pero sólo el 30% están satisfechos con su capacidad para compaginar la personalización con la privacidad.

El informe destaca que el marketing está en el centro de las experiencias conectadas de los clientes, y sus expectativas están en niveles más elevados que nunca. Los departamentos de marketing son cada vez más responsables de satisfacer sus demandas, y más de la mitad de los profesionales de alto rendimiento del sector, el 54%, apunta a que su departamento está liderando iniciativas de experiencia de cliente dentro de sus organizaciones y empresas.

En cuanto a funcionamiento interno, el 65% de responsables de marketing asegura que todos los que componen sus equipos comparten objetivos y métricas comunes. Además, los equipos de marketing y ventas colaboran cada vez con mayor frecuencia. El 54% de los profesionales de marketing se ve capacitado para colaborar con ventas. Además, en el 52% de los casos comparten objetivos y métricas. El equipo que más en sintonía trabaja con marketing es el de servicio postventa.

Así, el 55% de los equipos de marketing colabora con atención al cliente para solucionar consultas, dudas y problemas en redes sociales. Además, el 54% tiene un flujo abierto de datos de clientes entre ambos equipos y el 53% comparten métricas y objetivos.

Por otro lado, los equipos de marketing utilizan cada vez más fuentes de datos para tener más conocimientos sobre las preferencias de los clientes, e interpretarlas mejor. Datos como las tasas de apertura de correo electrónico, la actividad web o la demografía ayuda a que los profesionales del marketing puedan hacerse una imagen clara de sus clientes. Eso sí, hay que tener en cuenta que estos datos suelen estar compartimentados, y su unificación resulta complicada.

En este orden de cosas, se prevé que la media de fuentes de datos utilizadas por los departamentos de marketing pasará de 10 en enero de 2017 a 15 en 2019. Eso sí, sólo el 47% de los profesionales del marketing asegura tener una visión unificada por completo de estas fuentes de datos de los clientes.

En cuanto a las tecnologías principales que se utilizan para resolver la identidad de los clientes, son cuatro: bases de datos de marketing, sistemas CRM, proveedores de servicios de correo electrónico y plataformas de gestión de datos (DMP).

Este tipo de plataformas, que originalmente se utilizaba para administrar las identificaciones de cookies para generar segmentos de audiencia para la publicidad digital, va a contar con nuevos usos a corto plazo. Como consecuencia, de aquí a dos años, los profesionales del marketing prevén utilizarlas para conseguir datos de audiencia, descubrir y segmentar audiencias, resolver y gestionar identidades, realizar test creativos y optimizar los contenidos y la personalización.

En medio de este panorama, los profesionales del marketing siguen trabajando para conseguir fidelizar a los clientes en tiempo real, que se ha convertido en la principal prioridad del sector. Pero también en su principal desafío. Pero sólo el 28% de profesionales del sector están completamente satisfechos con su capacidad de relacionarse con los clientes a través de los canales a escala. Además, el 52% de los profesionales del marketing adaptan la estrategia y las tácticas en función de cómo interactúa el cliente con el contenido que han publicado.

No obstante, hay que tener en cuenta que la capacidad de los profesionales del marketing para interactuar de manera dinámica a través de los diferentes canales, o para pasar de canal a canal en función de las acciones de los clientes, es todavía incipiente. Eso sí, va subiendo. En 2017, el 28% de los responsables de marketing aseguraba que un canal concreto estaba coordinando con otros de manera dinámica. En 2018, pensaban así el 32% de los responsables de este departamento.