«En Salesforce reforzamos la relación del consumidor con las marcas»

En mayo de este año, IDC volvió a situar a Salesforce, por sexto año consecutivo, como el proveedor número uno en la categoría de CRM (Customer Relationship Management), aumentando su cuota de mercado en 2018 en más puntos porcentuales que el resto de los principales competidores combinados. Además, los resultados del año fiscal 2019 (finalizado el 31 de enero de 2019) fueron de 13.280 millones de dólares, un aumento del 26% interanual, y los ingresos del primer trimestre de su año fiscal 2020 crecieron un 24% hasta alcanzar los 3.740 millones de dólares. Cifras impresionantes que refuerzan el objetivo que Salesforce se ha marcado para el año fiscal 2023, que es alcanzar unos ingresos entre 26.000 y 28.000 millones de dólares.

El crecimiento de Salesforce en sus 20 años de vida (se fundó en febrero de 1999) no solo se ha apoyado en el éxito de su plataforma, también ha venido de la mano de más de 54 adquisiciones, la más reciente la de Tableau, una operación en la que se han movido 13.880 millones de euros, convirtiéndose así en la compra más ambiciosa de Salesforce en toda su historia.

Con estos antecedentes, es normal que Salesforce se mantenga en la «cresta de la ola» y que siga siendo una «empresa-tecnología» de moda en la que están fijadas las miradas no solo del sector TI, también de aquellas organizaciones que se han dado cuenta de que los clientes deben estar en el centro de sus negocios.

Para ponernos al día sobre el «Universo Salesforce» hemos hablado con Fernando Ranz, que lleva 25 años vinculado al sector de las Tecnologías de la Información a través de compañías como NCR, Oracle o AT&T,  y desde hace seis años desarrolla su carrera profesional en Salesforce. Informático de formación, tiene una amplia experiencia internacional en países como Austria, Francia y Japón. En Salesforce ha trabajado para el segmento de grandes cuentas con diferentes industrias, y ahora es vicepresidente de Commercial Business Unit para España y Portugal.

MCPRO: ¿Cómo ha evolucionado el sector del CRM?

Fernando Ranz: En los últimos años se ha ido ampliando el espectro de lo que entendemos por CRM. Es una categoría de software en la que empezamos nosotros hace 20 años y a día de hoy mueve unos 48.000 millones de dólares en todo el mundo. Sigue creciendo por su propio potencial y también porque las soluciones que engloba cubren un campo mayor en la relación con los clientes. Lo que antes era un ciclo comercial para impulsar la venta, se ha acabado ampliando a la atención al cliente para cerrar el círculo con toda la gestión de las campañas digitales y el marketing.

Salesforce ha invertido mucho en comercio electrónico, especialmente en la parte B2C (business to consumer), donde ayudamos a que las empresas vendan sus productos a los consumidores. Por supuesto, estamos muy fuertes en B2B (business to business), que es donde nacimos, lo que nos permite evolucionar hacia el modelo B2B2C, donde la cadena de valor de las empresas y el ciclo comercial vinculado a sus distribuidores requiere una evolución y una flexibilidad natural que la tecnología tiene que facilitar en vez de bloquear.

El triángulo formado por las marcas, el canal de distribución y el consumidor final genera un círculo virtuoso que refuerza la relación que el cliente tiene con las marcas. Esto es así porque el que tiene la última palabra es el consumidor y establece con qué marca y de qué manera quiere mantener una relación. Las marcas están interesadas en utilizar información privada y personal de los consumidores, a los que no les importará compartirla siempre y cuando sea con organizaciones que les inspiren confianza. Aquí está el verdadero reto para las empresas, ya que establecer el vínculo de confianza tarda mucho en construirse y muy poco en romperse.

Esta es la verdadera evolución del CRM, establecer una relación más eficiente, tanto para la empresa que empuja los canales comerciales, de atención al cliente y de marketing, como para el consumidor, que comprende que la marca le entiende y personaliza el mensaje, tanto en su contenido como en el uso del canal preferido para la comunicación.

MCPRO: ¿Qué importancia tiene la parte «analytics» en vuestra plataforma?

Fernando Ranz: Nosotros entendemos que la parte analítica es la manera de dotar a las empresas de una mayor agilidad para llevar a cabo su transformación digital. Nacimos vinculados a optimizar la forma en que las organizaciones se relacionan con sus clientes, y recientemente hemos dado un paso más en este sentido con la compra de la empresa Tableau, que refuerza nuestra oferta de servicios y nuestra capacidad de análisis de datos.

Tableau es líder a nivel mundial en el tratamiento de datos y en la analítica vinculada a la toma de decisiones. Sus soluciones permiten presentar de manera simple y comprensible cualquier tipo de análisis realizado sobre conjuntos de datos complejos, y esto engancha perfectamente con nuestra filosofía, coincidiendo estratégicamente con los valores que los clientes ven en nosotros.

Para Salesforce, las adquisiciones deben ser tomadas como el camino más rápido para aportar innovación a nuestra plataforma. Así cubrimos la necesidad de aceleración que tienen los clientes. Gracias a Tableau, Salesforce será capaz de proporcionar una plataforma de visualización y análisis inteligente e intuitiva para cualquier trabajador, independientemente del departamento y empresa en la que desarrolle su labor profesional.

No olvidemos que muy pocas empresas pueden permitirse tener en plantilla científicos de datos, y aquí es donde entramos nosotros, extendiendo la toma de decisiones a partir de analítica de datos a cualquier departamento de una organización.

MCPRO: En el pasado Dreamforce se presentó Salesforce Customer 360 con la promesa de tener todos los datos de los clientes bajo una única interfaz. ¿Cuéntanos cómo creáis una visión única de cada cliente?

Fernando Ranz: Sabemos que los clientes no quieren experiencias fragmentadas y por eso las empresas deben tener una vista única de cada uno de ellos para ganarse su fidelidad y crear un vínculo de confianza. Actualmente, la mayoría de las interacciones de los clientes con las marcas no guardan relación entre sí, lo que les produce frustración. Según nuestro informe «State of the Connected  Consumer», el 78% de los clientes espera que sus interacciones con las empresas sean consistentes, independientemente del departamento con el que estén tratando. Y el problema está en que solo el 50% de las organizaciones personaliza su relación con el cliente en función de sus interacciones anteriores.

Otra complicación añadida es que las compañías se enfrentan a un aluvión de datos que acaban generando información duplicada del cliente, pero también deben cumplir con regulaciones como GDPR o adaptarse a nuevos canales como los asistentes de voz y los chatbots.

En este escenario es muy difícil ofrecer una interacción personalizada e integrada con cada cliente, y aquí es donde entra en acción Customer 360. Esta solución es capaz de conectar funcionalmente áreas como atención al cliente, marketing, procesos comerciales, comercio electrónico… ya sean de Salesforce o no. Gracias a MuleSoft [empresa que adquirió Salesforce en marzo de 2018] las organizaciones pueden conectar cualquier aplicación, fuente de datos o dispositivo a través de cualquier nube.

Con Customer 360 somos capaces de unificar todos los datos de los clientes para crear perfiles altamente sofisticados. Pero también identificamos grupos de personas concretos gracias a las capacidades de segmentación, con lo que podremos relacionarnos con ellos en tiempo real en función de su historial y de la información que hay disponible. O podemos realizar acciones de marketing que se integran en los canales de venta y servicios, así como aprovechar la Inteligencia Artificial de Einstein para analizar y comprender cómo y cuándo relacionarse con los clientes impulsará su fidelidad.

MCPRO: ¿Cuál es vuestra valoración de la Inteligencia Artificial y del papel que juega en las empresas?

Fernando Ranz: Hace ya varios años que consideramos que la IA era la siguiente oleada en la transformación digital de las compañías [recuerdo el Dreamforce 2016 y la presentación de Einstein]. Como he comentado antes, la mayoría de las organizaciones no pueden contratar a científicos de datos, por eso en Salesforce democratizamos el uso de IA en nuestra plataforma para que todos los departamentos puedan aprovechar sus ventajas.

Por ponerte un ejemplo concreto, todos los comerciales de Salesforce utilizan las sugerencias de Einstein  para planificar a nivel estratégico cómo trabajar con su plan de cuentas y localizar dónde pueden avanzar y qué es lo que mejor les funciona. Además, día a día Einstein les hace sugerencias para progresar adecuadamente en cada una de sus oportunidades. Y esto es solo un ejemplo de cómo entendemos en Salesforce a la Inteligencia Artificial. Queremos que sea un compañero de viaje que ayude al profesional y esté al lado de él para que haga su trabajo cada día mejor.

Nuestra visión de la tecnología es muy positiva. Lejos de que suponga una amenaza, la tecnología debe ayudar a transformar y mejorar la manera en que trabajamos. En Salesforce tenemos como objetivo que los conocimientos de las personas evolucionen de manera paralela a cómo lo hace la tecnología que utilizan en sus empresas. Nuestro reto es que nadie se quede atrás, y un ejemplo de este compromiso es Trailhead, nuestra plataforma de aprendizaje online para que todos aquellos que estén dispuestos a formarse en la tecnología Salesforce den sus primeros pasos de manera gratuita.