Estudio Advice de éxito empresarial, 1ª ola 2020

Fundación La Caixa y CaixaBank, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y Mercadona son las empresas-entidades más reputadas de España. Todas ellas destacan por:

• Más y mejor reputación en España.
• Más y mejor Responsabilidad Social Empresarial.
• Mejores relaciones con sus “Stakeholders y grupos de interés”.
• Mayor cercanía a los españoles (población general y líderes de opinión).

Fundación La Caixa y CaixaBank, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y Mercadona son las primeras empresas españolas según el Índice de Vivacidad, que muestra lo “fresca” que está la empresa y/o la marca en la cabeza de las personas. Y, por tanto, la “cercanía y familiaridad” entre esas empresas y los cuarenta y seis millones de españoles. En todos los casos, el Índice de Vivacidad (cercanía + conocimiento + familiaridad + afecto a la empresa/marca) supera el 90%.

Frente a las veinte olas previas (la oleada de primavera de 2020 del Estudio Advice de Éxito Empresarial es la vigésimo primera del Estudio, pues se realiza semestralmente desde hace diez años), hay una relación de causalidad entre la apuesta por la Responsabilidad Social Empresarial y la Reputación Corporativa.

Cuanto más han apostado, invertido o hecho las entidades y empresas españolas por ayudar a la sociedad, las personas, las empresas, pymes, autónomos, familias, enfermos, necesitados, etc, mediante programas de RSE…, más Reputación Corporativa reciben esas empresas porque -explica Jorge Díaz Cardiel, Socio Director de Advice Strategic Consultants, consultora que realiza el Estudio- la reputación tiene dos caras de la moneda: “lo que se hace” y “lo que se percibe”. La Reputación Corporativa es similar a la Confianza: Hay que ganársela con hechos y se otorga por parte de población general y líderes de opinión.

Durante los primeros seis meses de 2020, la población general española y los líderes de opinión (ver Ficha Técnica, más abajo) han tenido presente en primer lugar la RSE: la ayuda efectiva a la sociedad durante lo peor de la pandemia. Y, las entidades y empresas que más han trabajado en esta dirección, más Reputación Corporativa han cosechado son las siguientes.

Fundación ”la Caixa”

Es la entidad con más reputación de España: su esencia, la RSE, le ha generado la reputación más alta en una empresa española en la última década. Su Obra Social, comprometida con las consecuencias de la crisis de la COVID-19, ha impulsado iniciativas en todas sus áreas de trabajo para contribuir a paliar la situación de crisis actual. La entidad ha reforzado sus líneas estratégicas centradas en los colectivos más vulnerables frente a la crisis del coronavirus, destinando 3 millones de euros en ayudas a las familias más vulnerables afectadas por la crisis a través de su programa Caixaproinfancia; impulsando con aportaciones de cientos de miles de euros la campaña solidaria #NingúnHogarSinAlimentos, dirigida a recoger donativos electrónicos en favor de los Bancos de Alimentos; poniendo en marcha un servicio telefónico de atención psicológica dirigido a paliar las situaciones de tensión emocional del personal sanitario que se encuentra en primera línea de atención de los afectados por la COVID-19.

Coronavirus Community Lab es la primera iniciativa participativa que invita a la población a presentar proyectos de ciencia ciudadana, en el marco de EduCaixa. Y, en el ámbito de la investigación médica y tecnológica contra coronavirus, La Fundación colabora con centros de investigación de referencia internacional como ISGlobal, el Centro de Super Computación de Barcelona e IrsiCaixa para encontrar una vacuna contra coronavirus.

Junto a La Caixa, está CaixaBank (La Caixa es dueña del 40% de CaixaBank, mediante CriteriaCaixa, lo que le convierte en su primer accionista) que, en España es banco líder en todos los mercados y segmentos, por tanto, también en el colectivo de pensionistas que alcanza 10 millones de personas. Adelantó el cobro de la pensión y de las prestaciones por desempleo a millones de personas en marzo, abril y mayo pasados. Con #contigomásquenunca, de marzo a junio de 2020, CaixaBank ha puesto 50.000 millones de euros a disposición de pymes y autónomos, superando a Banco Santander y BBVA. CaixaBank tiene casi 30.000 empleados que son voluntarios en actividades que el banco canaliza a través de la Obra Social que pertenece a la Fundación La Caixa que preside Isidre Fainé.

El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete y los presidentes de Fundación Telefónica, César Alierta, y Fundación La Caixa, Isidre Fainé, que juntos impulsan el programa de educación digital ProFuturo, han donado 10.000 tablets a Comunidades Autónomas para que niños y niñas en situación de vulnerabilidad puedan acceder a recursos educativos y seguir aprendiendo desde casa mientras permanezcan cerrados los centros educativos. Esta donación forma parte de un plan de colaboración de ProFuturo con otras administraciones públicas y organizaciones para extender la iniciativa a hospitales y residencias para que enfermos de COVID-19 y ancianos ingresados en estos centros puedan utilizar las tablets para comunicarse con sus familias. Esto son actuaciones reales, por aquello del refrán “obras son amores y no buenas razones”.

En las veinte olas previas (2009-2019), el “éxito empresarial”, “la estrategia corporativa”, “obtención de buenos resultados”, “calidad de productos y servicios”, “innovación empresarial y tecnológica”, etc, fueron los parámetros dominantes para que las empresas españolas obtuvieran una buena reputación.

Las grandes empresas españolas más reputadas y cercanas a los españoles son Fundación La Caixa y CaixaBank, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y Mercadona. Tienen fuertes vínculos, emocionales y racionales con los españoles, más allá de los productos y servicios que ofrecen. La cercanía (vinculada al fuerte conocimiento que los españoles tienen de las empresas a través de la experiencia directa, las noticias en los medios de comunicación, la publicidad y otras actividades de marketing, Internet y las redes sociales) de las empresas a la población general, familias, pymes, autónomos y líderes de opinión se ha concretado en 2020 en las “actividades, programas, actuaciones de Responsabilidad Social que han llevado a cabo las empresas para ayudar a los españoles durante los meses más duros de la pandemia”.

El Top Ten

Las cinco siguientes son Meliá Hotels International, Danone, Cellnex Telecom y Mapfre. Meliá es punto de referencia del turismo español, del que es “barómetro” junto a otras grandes empresas turísticas españolas (NH, AC-Marriott, Barceló, Globalvía, Iberostar, etc); Danone es exponente de calidad en sus productos, seguida por Calidad Pascual, Nestlé, Unilever y Puleva; Mapfre tiene un largo historial de responsabilidad social que contribuye a su reputación y le siguen Mutua Madrileña y Pelayo Seguros.

Cellnex Telecom, que se incorporó al top-ten en 2019 de empresas con más reputación, asciende a novena posición en 2020: empezó en 2015 a ser conocida por la población informada y por la población general, además de por analistas y periodistas y directivos. Desde que ingresó en el Índice Bursátil de referencia en España (IBEX 35) ha sido el valor con mejor desempeño en Bolsa: en cinco años el valor se ha revalorizado un 262%. Y, en los seis primeros meses de 2020, en un entorno de volatilidad e incertidumbre en los mercados de valores, la acción se ha revalorizado el 24,5%. Tiene más valor en Bolsa que Ferrovial y llegó a superar a BBVA a mediados de mayo. La generación de valor y el crecimiento tanto orgánico como mediante grandes compras de otras empresas le han otorgado el liderazgo europeo y reconocimiento en tiempo récord, tanto entre analistas y periodistas como entre millones de inversores particulares (población general).

Además, Cellnex Telecom apostó desde sus inicios en mayo de 2015 (previamente había sido Abertis Telecom) por la ESG -en sus siglas en inglés: Environment, Social and Governance– y por su actividad en estos campos ha obtenido las máximas calificaciones mundiales, siendo la primera compañía española de telecomunicaciones -le sigue Telefónica- que forma parte de los índices de sostenibilidad FTSE4GOOD, CDP, Sustainalytics y “Standard Ethics”.

Danone cumplió 100 años y, aunque hoy el accionariado es francés, durante décadas ha tenido un fuerte componente español que el consumidor y miles de pymes proveedoras interpretan como si fuera una empresa española. La confianza que inspira, la calidad de sus productos y servicios, el liderazgo en su mercado y una revisión de la política de previos más acorde con lo que quiere el consumidor le han permitido estar en el top ten. Le siguen Calidad Pascual, Nestlé, Unilever, Puleva, Campofrío, CLH, El Pozo, García Carrión y Ferrero.

Vías de contacto empresas-personas

Los españoles adquieren conocimiento amplio sobre las grandes empresas, por este orden, a través de “la actividad a que se dedican”, “patrocinios”, “Noticias en prensa, radio, TV e Internet”, “Campañas de publicidad” y “Redes Sociales”.
La actividad a la que se dedican hace referencia al sector de actividad. Los sectores con mejor reputación son:

Fundaciones / Tercer Sector

Hacen un bien tangible a la sociedad. Cáritas, Cruz Roja y Fundación La Caixa, con su Obra Social, lideran el ránking. La Caixa, financiador de Cáritas y Cruz Roja, lidera en reputación desde hace una década -y década de crisis-, porque su acción social -540 millones cada año dedicados a ayudar a las personas- le otorga la confianza que los españoles necesitan para calificar a la Fundación La Caixa (“La Caixa) como la entidad con más reputación de España.

Lo que está indisolublemente unido a la persona de su presidente, Isidre Fainé, garante de que se mantiene el “alma de La Caixa”, en la Fundación, en Criteria Caixa, en el banco, CaixaBank y en las empresas participadas como Telefónica, Cellnex Telecom, Agbar o Naturgy.

Tecnologías de la Información

Los españoles hoy no pueden vivir sino en una sociedad digital conectada a Internet, con independencia de edad, sexo, nivel de ingresos y estudios y lugar en el que residen. Sea un teléfono móvil inteligente (España tiene la ratio de penetración más alto del mundo, el 112%) o un ordenador, tableta o portátil conectados a internet vía fibra óptica o mediante Wifi.

Telefónica, mediante la conectividad, ha conseguido que España sea el país con mayor despliegue de fibra óptica de Europa, es la Telco-Digital europea más reputada del mundo por tercer año consecutivo (revista Fortune) y es la única operadora europea de telecomunicaciones que ha hecho una transición exitosa hacia convertirse en una compañía digital integral de tecnologías de la información, con conectividad, Internet de las Cosas, inteligencia artificial, Cloud, Big Data, mediante la creación de Telefónica Tech o Telefónica Business Solutions.

Telefónica no solo es líder en todos los mercados (residencial y empresarial) sino que lidera segmentos (sector público, grandes empresas, pymes, microempresas y autónomos) y sectores (Telecomunicaciones y TIC). La compañía sigue una estela de aumento de reputación gracias a la mejora continua del índice de servicio al cliente (8 puntos sobre 10) y a que se la identifica por una mayoría de pymes como el socio preferencial para llevar a cabo la transformación digital. Aporta 1,8% al PIB.

Distribución

Un sector sin el que los españoles no podrían vivir (24% del PIB). Bien representada por El Corte Inglés, seguida por Inditex y Mercadona, tres empresas sistémicas para la economía española (too big to fail). El Corte Inglés es una institución para la sociedad española, sin la que no se entendería la vida de cinco generaciones de españoles y a la que aporta 2% de la riqueza nacional (PIB). En su exitosa longevidad coincide con La Caixa y con Telefónica. Además de sus emblemáticos y simbólicos centros comerciales, El Corte Inglés lleva cinco años realizando una exitosa transformación digital interna de sus procesos internos, de su logística, de su relación con el cliente, de la enorme variedad de su oferta, calidad de productos y servicios y excelencia en la atención al cliente.

Tanto el Estudio Advice de Éxito Empresarial como Comscore coinciden en el liderazgo de El Corte Inglés en comercio electrónico. Inditex es líder en retail y su marca Zara es reconocida en todo el mundo. Es ejemplo de comercio electrónico exitoso en todo el mundo. Mercadona está dando sus primeros pasos en la transformación digital y su política de precios baratos, tiendas de cercanía e impulso del emprendimiento le otorgan reputación.

Distribución Alimentaria y Sector Alimentación han sido dos sectores con empresas muy reputadas en 2020. Durante la pandemia, El Corte Inglés (mediante SuperCor e Hipercor) ha estado en permanente contacto con las familias españolas mediante la provisión de comida, especialmente a las personas mayores y con discapacidad; El Corte Inglés e Inditex, además, han destacado (informado por los medios de comunicación) porque han mantenido los puestos de trabajo y no han hecho despidos, granjeándose el favor de la población.

El Corte Inglés conserva, por tanto, su puesto como primer empleador de España, con 93.000 empleos directos y 83.000 proveedores locales. Inditex y Mercadona también han mantenido empleo y, en el caso de Mercadona, ha tenido cercanía con los españoles gracias a sus 1.500 tiendas de proximidad.

Alimentación

Al igual que Distribución, es un sector -obviamente- esencial para los españoles, personas, familias y empresas. Entre la enorme diversidad de oferta, proveedores y categorías de productos destaca Danone, que se ha ganado la confianza de los españoles.

Turismo

Como sector que más contribuye al PIB, tiene grandes empresas hoteleras, de las que destaca con mayor reputación la más internacionalizada, Meliá Hotels International.

Seguros

También un sector de necesidad, de entre sus muchos jugadores destaca Mapfre, con mayor reputación, igualada con Mutua Madrileña (ordenadas por según orden alfabético).

Gestión de Infraestructuras de Telecomunicaciones para la Digitalización

Cellnex Telecom, seguida por Telefónica Infra (antigua Telxius).

Otros sectores

Construcción y energía viven horas más bajas y “la automoción es buena porque todos queremos un coche y generan puestos de trabajo”, pero se ha convertido en una commodity donde la venta de coches lleva descendiendo más de medio año.

Clasificación de mayor a menor reputación por sectores

Por sectores, estas son las empresas que tienen un índice mayor de vivacidad/cercanía, reputación, buena relación con los medios, cercanía a los españoles:

• Fundación Bancaria La Caixa, que trasciende sectores. Y su entidad financiera CaixaBank en Bancos, seguida por Bankinter, Santander, BBVA, y Banc Sabadell. CaixaBank tiene tres grandes atributos positivos que le generan reputación: RSE, Confianza y Omnicanalidad (Digitalización y Oficinas).
• Telefónica (Telecomunicaciones), seguida por Orange, MásMóvil y Vodafone;
• El sector TIC tiene muchos segmentos. Por simplificar, destacaremos algunas empresas que gozan de muy buena reputación como HP, HPE, IBM, Oracle, SAP, Lenovo, Brother, Sage, Salesforce, SAS y Cisco… El liderazgo en la venta de ordenadores por parte de HP en España (cuota de mercado del 38,5%, primer trimestre de 2020), seguida por Lenovo, ayuda a la compañía americana a mantener su reputación, sobre todo por la venta de equipos (ordenadores, portátiles, tabletas e híbridos, impresoras, etc) a pymes y autónomos en meses en que el teletrabajo ha sido y es esencial para la supervivencia de las empresas españolas.
  De las “cinco grandes digitales”, en reputación, Microsoft encabeza la lista, seguida por Apple, siendo la clasificación: Microsoft, Apple, Google, Amazon, Facebook. Facebook y Twitter siguen teniendo crisis de reputación, derivados de las dudas sobre privacidad, posible monopolio y las controversias sobre temas políticos en EEUU.
  Samsung, LG, Ericsson, Nokia, Huawei, Alibaba, Tencent, Xiaomi…
  Ericsson empezó a subir en reputación cuando se supo a mediados de mayo que sería la opción de Occidente (EEUU y Europa) para desarrollar las redes de 5G, como alternativa a compañías chinas.
• El Corte Inglés en Gran Distribución, seguida por Inditex, Mercadona, Mango, Carrefour, Alcampo y Eroski, H&M y Primark. Día ha ganado terreno gracias a sus más de 4.000 tiendas de proximidad (4 veces más que Mercadona), seguida por por Ahorra Más y Lidl.
• Iberdrola en Energía, seguida por Naturgy y Endesa. Repsol queda en cuarta posición.
• Acciona, seguida de ACS, Abertis, Ferrovial y Sacyr, lidera gestión de Infraestructuras. OHL atraviesa momentos delicados en reputación derivados de sus problemas de negocio y cambios accionariales en 2020.
• Danone lidera Alimentación, seguidas por Calidad Pascual, Nestlé, Unilever, Puleva, El Pozo, Coca Cola, CLH, Kraft, Campofrío, Ferrero, y Mondelèz.
• Meliá Hotels lidera Turismo. Le siguen Barceló, AC-Marriott, NH Hoteles, Iberostar y Globalia.
• Seat lidera Automoción, seguida de PSA-Peugeot Citroen, Renault, Toyota, Wolkswagen, Skoda, Nissan. En la gama alta destacan BMW, Audi y Mercedes; a continuación, Jaguar y Porsche y, en la más “altísima gama”, Aston Martin, Bentley, Maserati y Ferrari. El sector vive un momento muy delicado en España porque todas las empresas son filiales de multinacionales y, por tanto, los centros de decisión no están en España: el posible cierre de fábricas (el caso Nissan explica que esta empresa esté en último lugar) y la consiguiente pérdida de empleo en momento de grave crisis, afecta a la reputación del sector del automóvil.

Ficha técnica

El Estudio Advice de Éxito Empresarial elaborado por Advice Strategic Consultants se ha realizado entre líderes de opinión (1.000 empresarios, directivos, políticos, analistas, periodistas, economistas, tercer sector, etc) y Población General (2.400 personas) y empresas (400 grandes, 2.400 pymes y autónomos y 400 organismos del sector público). La encuesta, con metodología cuantitativa y telefónica (siguiendo criterios INE), tiene un índice de confianza estadístico del 98,00% y un margen de error de +/-1,2%. El trabajo de campo/encuesta se llevó a cabo entre el 1 de diciembre de 2019 y el 1 de Junio de 2020.