Jeff Bezos: el hombre que supo reinar

Hasta hace pocos días, Jeff Bezos era el hombre más rico del mundo. No es un título que le den a cualquiera. Y seguramente, cuando en 1993 Bezos decidió poner una librería on-line, no sospechaba ni en el más remoto de sus sueños, que eso sería el inicio de una aventura que le llevaría no sólo a construir la plataforma de comercio electrónico más importante del planeta; sino a tremendas empresas como convertirse en el dueño del Washington Post, dominar el mundo de los centros de datos (AWS) o incluso, lanzar sus propios cohetes al espacio (Blue Origin).

La de Bezos sin embargo, no es la clásica historia del humilde emprendedor que empieza en el garaje de su casa. Puede sí, que efectivamente, su primera oficina fuera muy modesta. Pero no nos olvidemos de un dato fundamental: para la puesta en marcha de Amazon, el joven Jeff recibió un préstamo de 300.000 dólares de sus padres. Fue ese dinero el que le permitió no solo montar la librería original, sino además llamar a la puerta de los primeros inversores. No es que eso le quite ni un ápice de mérito a lo que consiguió después, pero la historia es casi siempre la misma: en el país de las oportunidades, la mejor forma de ganar dinero, es tenerlo primero.

Pero para ser el más grande, no basta con tenerlo. Hay que tomar decisiones inteligentes y, si es posible, en poco tiempo. Es precisamente lo que hizo. Tan solo tres años después de vender su primer libro en Internet, Amazon comenzó a cotizar en Bolsa y, con el dinero fresco de los inversores en cartera, se lanzó a la siempre lucrativa e interesante misión de comprar a competidores más pequeños y por qué no decirlo, eliminar a la competencia.

De Amazon a AWS

En un país como Estados Unidos que carece de una ley que fija el precio mínimo de los libros, el apalancamiento y las economías de escala de la incipiente era digital favorecieron que Amazon se convirtiera en el rival número 1 de las librerías independientes…y también de las que no lo eran tanto: cadenas como «Borders» o «Barnes&Noble» fueron algunas de las primeras en sufrir las consecuencias y solo la posterior fusión entre ambas, les salvó de la desaparición.

Es en 1998 sin embargo, cuando nace la Amazon que todos conocemos, ese gran supermercado global que progresivamente iba entrando en todo tipo de categorías de productos. Visto con perspectiva, llama la atención comprobar cómo compañías como Walmart o BestBuy no supieran ver a tiempo lo que estaba a punto de pasar. Y es que como en un tsunami, cuando ves la ola ya es demasiado tarde. No hay escapatoria.

Cuatro años más tarde, Bezos tomaba probablemente la decisión empresarial más importante de su vida: la creación de Amazon Web Services (AWS). Lo que en ese momento parecía una línea de negocio más, aprovechar sus propios centros de datos para ofrecer servicios de Internet a otras empresas, acabaría por convertirse, dos décadas más tarde, en la principal fuente de ingresos de la multinacional.

Lo más interesante sin embargo, es que estuvo a punto de no conseguirlo…de fracasar por completo. Para financiar el crecimiento de la empresa, Amazon pidió prestado en el año 2000, más de 2.000 millones de dólares a los bancos…en un momento en el que solo tenía 350 millones de dólares en caja. Dos años más tarde, los resultados de la empresa eran todo menos optimistas y de hecho, tras despedir a casi el 15% de la plantilla y cerrar varios centros, Bezos estuvo a pocos días de declararse en bancarrota. Un año más tarde sin embargo, el mal trago había pasado y la compañía ofrecía un beneficio neto de 400 millones.

Amazon, la tecnológica

Si AWS sería más tarde toda una revolución,  la entrada en 2007 en la electrónica de consumo lo fue desde el primer momento, con el lanzamiento de su propio lector de libros electrónicos: el Kindle. Su presentación recordó en algunos aspectos, al «momento iPhone» de Steve Jobs.

Existían antes del Kindle de Amazon, otros lectores de libros electrónicos en el mercado. Pero todos ellos carecían de un elemento fundamental: el control de la distribución de los contenidos. Dicho de otra forma, con Kindle, Amazon no solo ponía en manos de sus usuarios un dispositivo, sino una fuente de ingresos recurrentes, su propia «App Store«.

Durante mucho tiempo sin embargo, Bezos no dio con la tecla para repetir este éxito. Su entrada en el mundo de las tabletas (Kindle Fire), aunque fue interesante, no aportó en realidad nada nuevo y en cuanto a su intento de competir en el mundo de los smartphones, no podemos hablar sino de un absoluto fracaso. El Fire Phone no solo era casi tan caro como un iPhone, sino que obligaba a los usuarios a pasar por un aro de productos y servicios Amazon que como mínimo hacía recelar. Había que estar realmente entregado a  la causa para comprarlo…y no tantos lo estaban.

Habría que esperar hasta el año 2014, para que la multinacional volviera a dar realmente de lo que hablar en este campo. Y es que cuando nadie esperaba casi nada y sin hacer demasiado ruido, Alexa y Amazon Echo llegaban por primera vez a nuestras vidas. Y la historia se repetía de nuevo: ¿había asistentes «inteligentes» antes que Alexa? Desde luego. ¿Se parecían en lo más mínimo a lo que proponía Amazon con su Echo? Para nada.

La intención original de Bezos con Echo es que a medio plazo, Alexa fuese ese personal shopper que nos compra lo que necesitamos…en Amazon. Y aunque es cierto que esto no lo ha conseguido, sí que lo ha convertido en una plataforma estupenda para el consumo de otros servicios de la marca, como son Amazon Music, Amazon Prime Video o los audio libros de Audible. De nuevo, los ingresos recurrentes son los que mandan.

Las aventuras de Jeff

Pero si hay algo que le interesa a Bezos, además de la conquista del comercio electrónico mundial, es la exploración espacial. De hecho, tras graduarse en el instituto en 1982, declaró en una entrevista para el Miami Herald, que su sueño era poder en un futuro, construir hoteles, parques de atracciones y otras instalaciones, para seres humanos que formasen colonias en otros satélites y planetas.

No es de extrañar por lo tanto, que con dinero fresco en caja, a finales del año 2000 pusiera en marcha Blue Origin, una compañía destinada a explorar el espacio pero que, sin embargo, mantuvo un perfil muy bajo hasta el año 2006, cuando compró una gran extensión de terreno en el oeste de Texas, para el desarrollo de instalación de lanzamiento.

A partir de ahí y tras algunos experimentos fallidos, Blue Origin consiguió en 2018, lanzar su primer cohete con éxito, lo que implicaba tanto el despegue como, más importante, el aterrizaje en vertical, de forma controlada. En estos momentos, la compañía sigue los pasos de la SpaceX de Elon Musk, y su principal objetivo pasa por construir una constelación satelital para llevar Internet a los lugares más recónditos del planeta.

La otra gran sorpresa la dio el dueño de Amazon en 2013, cuando por sorpresa decidió adquirir un Washington Post que estaba prácticamente en bancarrota, invirtiendo para ello 250 millones de dólares. Aunque muchos temieron que con esta compra se pusiera en peligro la independencia del medio, lo cierto es que Bezos se ha mantenido completamente al margen de sus operaciones y solo se ve su «mano» en el establecimiento poco después, de un Paywall y en el desarrollo de nuevos productos digitales.

Muy crítico con la política de Donald Trump, es cierto que el anterior presidente de Estados Unidos ha considerado a Bezos y por lo tanto al Post, como enemigos a los que descalificar, lo cual también tiene su parte de mérito.

Conflictos laborales y un estilo de liderazgo peculiar

No seríamos justos si en este perfil no comentásemos también la otra cara de la moneda. Amazon no es una compañía fácil en la que trabajar y su CEO no es, cuentan prácticamente todos los que salen de la empresa, una persona de trato fácil. Todo lo contrario.

En 2014  fue nombrado por la Confederación Sindical de Estados Unidos, como «peor jefe del mundo» y a menudo ha sido representado en la cultura popular, como ese empresario supervillano que quiere acabar con el mundo. Sharan Burrow, mano derecha de Bezos durante mucho tiempo, decía que «Bezos representa la inhumanidad de los empleadores que promueven el modelo corporativo norteamericano».

Sobran los motivos. Los centros logísticos de la multinacional son un hervidero constante de conflictos laborales, en la que los trabajadores acaban abandonando por el alto grado de exigencia y lo poco que reciben a cambio…lo que ha motivado todo tipo de huelgas y manifestaciones. En las oficinas corporativas, el clima que se respira dista mucho de ser ese entorno amigable que muchos asocian a las empresas de Silicon Valley. El despotismo de Bezos baja, según sus críticos, a todos los niveles, con prácticas tan poco éticas como los juicios populares que se mantienen a la hora de medir el rendimiento de algunos empleados.

Es cierto sin embargo que con el tiempo, el carácter de Bezos parece haberse atemperado y pese a que durante años ha sido realmente reacio a ellas, finalmente ha puesto en marcha iniciativas filantrópicas como el «Day 1 Fund» con el que promueve causas sociales de distintas ONG’s.

El que ahora se retira es un hombre por lo tanto, como no habrá otro en mucho tiempo. Tal vez esto no es un adiós definitivo, tal vez solo sea un «hasta luego». Pero sea como fuere, estamos convencidos de que tiene tiempo, dinero y ganas para volver a sorprendernos.