Google retrasa hasta 2023 el bloqueo a las cookies de terceros

Google ha anunciado que va a retrasar sus planes de bloquear las cookies de terceros en su navegador Chrome hasta 2023, aproximadamente un año más tarde de lo que había planeado hace unos meses. Chrome es el navegador de escritorio más popular, por lo que este cambio tendrá más consecuencias para la industria publicitaria que el hecho de que otros, como Safari y Firefox, ya hayan implementado diversos tipos de bloqueo a cookies de terceros.

En el post en el que la compañía anuncia su decisión se alega que tiene que ver con su «compromiso con la Autoridad de mercados y competencia de Reino Unido«. Esto implica que parte del retraso anunciado se debe a que necesita un trabajo más estrecho con los reguladores para lanzar tecnologías nuevas que sustituyan a las cookies de terceros en publicidad.

La noticia puede haber provocado alivio en ciertos sectores. Cuando más corte Google el rastreo de terceros, más dañará a otras empresas de publicidad que no sean ellos mismos, y además esto llevará a que, al menos potencialmente, aumente su propio dominio en el mercado publicitario. Pero cuanto menos corte Google el rastro, más probable es que se convierta en blanco de todo tipo de críticas por no proteger la privacidad de los usuarios. Pero tanto si lo hace como si no, se va a ver envuelta en polémicas e investigaciones de reguladores, activistas de la privacidad, publicistas, editores y cualquiera que tenga algo que ver con el mundo de la publicidad online.

Pero quizá uno de los principales motivos para este aplazamiento es que Google está intentando desarrollar nuevas tecnologías de privacidad a través del proceso de creación de estándares web. Ha agrupado varios proyectos e iniciativas para ellos bajo el paraguas de la denominación «Sandbox de privacidad», un conjunto de nuevas propuestas para Chrome y la web en cuanto a datos de navegación.

De ellas, la más conflictiva es la tecnología conocida como FLoC o Federated Learning of Cohorts, que quiere decir algo así como Aprendizaje de grupo federado. Es una apuesta, aunque complicada de realizar, de crear grupos de usuarios demográficamente parecidos en un sistema descentralizado semianónimo que los publicistas podrían utilizar para servir publicidad. No obstante, no hay ninguna compañía desarrolladora de navegadores, aparte de Chrome, que haya mostrado interés en adoptarFLoC, y algunos han dicho que incluso piensan bloquearlo.

Mientras tanto, Google pretende que el desarrollo de FLoC y otras propuestas que vayan a sustituir a las cookies de terceros siga «un proceso de desarrollo público riguroso y en varias fases, que incluyan periodos de discusión y prueba«. Esto parece apuntar a que Google va a terminar cambiando o sustituyendo a FLoC por otra tecnología, dadas las dificultades que atraviesa en su desarrollo y adopción.

Mientras tanto, Google promete que publicará una hoja de ruta más detallada sobre los procesos en cuanto al nuevo sistema en su web del Sandbox de privacidad. Por ahora se sabe que, al menos por ahora, Google eliminará las cookies de terceros en Chrome en dos fases. En la primera, que empezará a finales de 2022 y una vez que las pruebas estén terminadas y se lancen las APIs correspondientes en Chrome, empezará un periodo en el que tanto editores como el sector de la publicidad tendrán un tiempo para migrar sus servicios.

Google espera que esta fase dure unos nueve meses, y monitorizará la adopción y la información recibida por parte de quienes vayan adoptando el nuevo sistema antes de avanzar a la segunda fase. En esta, que comenzará a mediados de 2023, se eliminará el soporte para las cookies de terceros en un periodo que durará unos tres meses y finalizará a finales de 2023.