«El CX se ha convertido en el epicentro de la transformación de negocio de una empresa»

Las herramientas de CRM están desempeñando un papel muy destacado en la transformación digital de todo tipo de empresas. Lo saben muy bien en Omega CRM, donde también destacan el papel de los datos y de tecnologías como la Inteligencia Artificial en la evolución de estas herramientas. De todo ello, de la situación de la compañía y de sus planes de futuro hemos hablado con David García Fuentes, CEO de Omega CRM.

[MCPRO] La compañía ha experimentado un crecimiento más que notable en 2020: un 40% en facturación con respecto a 2019. Todo a pesar de las dificultades que han experimentado todas las empresas durante los últimos meses ¿A qué se ha debido este crecimiento tan notable?

[David García Fuentes] El primer factor de éxito ha sido poder contar con un equipo de más de 300 profesionales implicados que nos ha permitido estar cerca de cada uno de nuestros clientes. Gracias al alto grado de implicación y la extraordinaria capacidad de adaptación del equipo, hemos conseguido mantener el nivel de entrega y la calidad inherente en la compañía.

Otro aspecto sería el hecho de que el teletrabajo y la flexibilidad laboral ya existían como parte de nuestra cultura antes de la pandemia. Esto nos permitió aplicar el modelo de trabajo 100% en remoto de forma natural, sin que los procesos internos o de gestión de clientes se vieran afectados.

En cuanto al negocio, la pandemia ha supuesto una aceleración digital nunca visto hasta la fecha, que ha supuesto un incremento tanto de la digitalización como de la mejora de la experiencia de cliente sobre 4 pilares fundamentales: las soluciones de relación y experiencia de cliente; ecommerce y propiedades digitales; Marketing digital y Analítica de datos avanzada, que son justo los ejes centrales de nuestra propuesta de valor desde hace 19 años.

Así como, nuestro posicionamiento y especialización en sectores donde el cambio y el crecimiento han sido mayores en este periodo de pandemia y que a día de hoy se mantienen. Es el caso del sector salud, de la educación, y destacada la digitalización acelerada en la que está inmersa  el sector retail con el desarrollo de modelos D2C y ecommerce, debido al cierre del comercio físico. 

Hemos invertido especialmente en los últimos años, con soluciones muy innovadoras para nuestros clientes que no solo nos han permitido crecer como empresa, sino que hemos podido mantener nuestro compromiso con la sociedad destinando el 1% de la facturación y más de 650 horas en forma de servicio pro bono a organizaciones sin ánimo de lucro que necesitan hacer frente a los desafíos de una sociedad cada vez más digital. También hemos creado el programa Omega Care, con el que hemos ayudado a nuestros clientes a superar la pandemia de la mejor forma.

[MCPRO] Todas las empresas han tenido que afrontar a marchas forzadas en el último año un proceso de transformación digital para salir adelante y seguir en marcha. También la vuestra ¿cómo habéis cambiado y os habéis adaptado a las circunstancias en los últimos meses para avanzar y al mismo tiempo seguir apoyando a vuestros clientes?

[David García Fuentes] No cabe duda de que incluso estando en la industria correcta, o al menos siendo una pieza del ecosistema facilitador del cambio organizativo, ha sido un periodo de toma de decisiones y de adaptación, sobre dos ejes principalmente: talento y clientes. 

En primer lugar, teniendo como prioridad garantizar la salud y la seguridad de nuestros colaboradores y sus familias. Pusimos en marcha la iniciativa “Work from anywhere” con la que fuimos dando pasos para implementar un entorno de trabajo digital y flexible desde el primer día y que aún mantenemos, llevando a cabo nuevos procedimientos internos como la introducción de un proceso de evaluación de riesgos y la mejora de la comunicación, promoviendo aún más las herramientas de colaboración de nuestro equipo.

Por otro lado, siempre hemos sido una empresa con vocación de servicio hacia el cliente. Buscamos relaciones a largo plazo,  no transacciones comerciales puntuales. Por ello, hicimos mucho hincapié en la forma de relacionarnos con ellos, sin perder esa connotación humana tan importante para nosotros, adaptándonos a sus necesidades en todo momento, lo que nos ha permitido salir reforzados de tales circunstancias.

[MCPRO] ¿Qué papel juega un CRM en la transformación digital de una empresa? ¿A qué departamentos puede aportar más ventajas y facilidades?*

[David García Fuentes] Una de las cosas que desde mi punto de vista más ha acelerado la digitalización ha sido la facilidad del acceso a la información a cualquier individuo como cliente. Por lo tanto, el crecimiento exponencial de su conocimiento y capacidades de elección. En algunos casos este conocimiento ha llegado a ser incluso superior al que la propia marca tiene de sí misma. Todo esto hace que tengamos que hablar ya de un cliente super inteligente, inquieto, con mucha menos aversión al cambio que antes y con grandes expectativas.

Esto lleva a las empresas a enfrentarse a un cambio disruptivo en la forma de relacionarse con sus clientes, dotándolos ya no solo de procesos de marketing y ventas que estén a la altura, sino de experiencias de clientes mucho más sofisticadas y en tiempo real que las prácticas habituales que se venían haciendo hasta ahora.

Por todo esto, me atrevería a decir las herramientas de CRM en particular, y en general cualquier tecnología que soporte la atención y servicio al cliente, y por lo tanto la experiencia de cliente, se han convertido no solo en algo más relevante que nunca, sino en el epicentro de la transformación de negocio de una empresa y probablemente unos de los factores diferenciales de las empresas a corto plazo. Hasta el punto de que, sencillamente, si no cubres en tiempo y forma las expectativas de tus clientes al nivel esperado alguien lo hará por ti.

Este tipo de soluciones ha sido, históricamente, labor de los departamentos de marketing y atención al cliente, pero al pasar a modelos empresariales donde el cliente se sitúa en el epicentro de la organización, el impacto de uso de dichas herramientas se aplica a cualquier departamento que esté involucrado en algún punto de viaje del cliente en la relación con nuestra marca.

Aquí es donde aparecen uno de los mayores problemas en la actualidad. Debido a todavía modelos de trabajo desactualizados, falta de herramientas o uso de sistemas “legacy”, todavía nos encontramos con muchas compañías donde o bien ciertos departamentos que deberían poder influenciar la relación de cliente no lo hacen o, simplemente, no tiene están bien coordinados para poder hacerlo.

[MCPRO] Los datos van camino de convertirse en imprescindibles para todos los campos, pero en particular para el marketing, y la información que puede aprovechar este sector de la empresa no para de aumentar. Una solución de Customer Experience, que trabaja con datos, puede por tanto ayudar al mundo del marketing, pero ¿en qué sentido concretamente?*

[David García Fuentes] Los datos siempre han sido importantes para la toma de decisiones en cualquier área de la empresa. Sí que es cierto que en algunos departamentos, como el financiero, el de control de gestión, el de inteligencia de negocio e incluso el de tecnología, el uso de dato ha estado muy presente desde siempre. Mientras, en otros departamento como el que comentas de marketing, el aspecto creativo siempre había sido el dominante sobre datos analíticos.

Como ya adelantaba hace años Peter Drucker, para algunos el padre de la Administración y Sociedad del conocimiento, lo que no se mide, no se controla, y lo que no se controla, no se puede mejorar. Este modelo, sin lugar a duda, también se aplica al marketing, hasta el punto que hoy en día ya no es raro encontrarse casos de uso que demuestran que no solo la optimización de la compra de medios publicitarios puede llegar a tener un aspecto más analítico. También parte de los aspectos más creativos se pueden optimizar con el uso de los datos, y no de cualquier dato, sino en concreto de los generados por el usuario en cada uno de los puntos del customer journey. Por lo tanto, de los datos producidos por el cliente en los procesos de experiencia de cliente generados por la marca. 

Todo ello se está acelerando enormemente gracias a la aplicación de modelos matemáticos, Big Data e Inteligencia Artificial. Hasta el punto de que muchos de los trabajos que se entendían como puramente creativos se están transformando, o simplemente mejorando, por medio de una aplicación combinada de datos y tecnología. Esto no quiere decir que las máquinas, y los datos per se, desplacen las capacidades de los humanos en el mundo creativo y en el marketing. Todo lo contrario: la mezcla correcta de uso de las tecnologías y de las capacidades humanas permitirá crear un marketing cada vez más personal y adaptado en tiempo real a cada individuo, que es el objetivo final de cualquier estrategia de marketing.

Lograr todo esto que comentamos pasa por el uso correcto tanto de las herramientas como de la captación e interpretación adecuada de los datos. Es aquí donde el impacto en marketing puede ser mayor, y donde las empresas necesitan con carácter urgente eliminar los silos históricos entre departamentos, herramientas y repositorios de datos. También acelerar el conocimiento y uso de herramientas adecuadas para mejorar sus capacidades, siendo muy recomendable asesorarse y confiar en socios estratégicos. Como Omega CRM, especialistas en estos modelos de transformación. Así podrán reducir la curva de aprendizaje ineludible en cualquier proceso de transformación y mejora.

[MCPRO] El mundo del CRM no está exento de sacar partido a las nuevas tecnologías y la innovación. ¿qué pueden aportar tecnologías como la Inteligencia Artificial o Big Data?

[David García Fuentes] Las dos tecnologías que mencionas son claves, me atrevería a decir para cualquier industria y modelo de negocio. Simplemente por el mero hecho de que cada vez se gestiona más cantidad de datos y estos se convierten realmente en la mejor fuente de la verdad para cualquier decisión que se plantea en torno a ellos.

Por poner un ejemplo de a lo que me refiero con esto, leía recientemente que un avión Boeing 738 genera en torno a 10 terabytes cada 30 minutos de vuelo. Cambiando de industria, en concreto en todo lo relacionado con tecnología asociada al cliente y customer experience, lo que ha pasado es algo similar. No solo, como comentaba antes, es más importante que nunca poder personalizar en tiempo real la interacción con el cliente por ser ya algo esperado por todos ellos, sino que dicha interacción con cliente cada vez es más medible y generas más datos porque también se vuelve más compleja, debido a la cada vez mayor cantidad de puntos de contacto generados por el cliente en su ciclo de vida de interacción con la marca. 

Dicho de otra manera, los datos generados por el cliente ya no se pueden medir pensando en una única fuente de la verdad. Antes esta era el CRM o la base de datos de clientes conocidos. Ahora se tienen que medir como la integración y unificación de todos los datos de clientes, conocidos o potenciales, que interactúan con nuestro producto o servicio desde un call center, redes sociales, ecommerce, web o apps, por mencionar algunos. Pues bien, gracias a tecnologías emergentes, como CDPs, seremos capaces de no solo de integrar y reconocer, repensando aspectos regulatorios, sino de activar para poder interactuar con el cliente en tiempo real según su comportamiento.

Todo ello hace que el uso de tecnologías tipo Big Data, especialmente enfocada al manejo de grandes cantidades de datos casi en tiempo real; y de la Inteligencia Artificial, en este caso para el análisis predictivo de las necesidades de clientes, sea el mejor “next best action” esperado por el cliente, determinante para aportar un valor diferencial de marca o servicio.

[MCPRO] Omega CRM ha dado ya sus primeros pasos de internacionalización ¿van a acelerar este proceso para llegar a más mercados? Al margen de esto, ¿qué planes tienen para que la compañía siga avanzando?

[David García Fuentes] Aunque el peso del negocio en Iberia sigue siendo muy importante, llevamos varios años apostando por un desarrollo internacional. En torno a una cuarta parte de nuestros servicios se desarrollan fuera de España, con la diversidad cultural que un equipo con 22 nacionalidades nos aporta.

Iniciamos esta expansión por Europa, concretamente por Francia, por proximidad geográfica y la existencia de clientes actuales y partners estratégicos en el país. Nuestra previsión es seguir creciendo en otros países europeos a lo largo de los próximos años. Adicionalmente, contamos con alianzas estratégicas en Latinoamérica, donde apuntamos a una parte importante de negocio futuro. 

Por todo lo comentado anteriormente, y a pesar de encontrarnos aún en una situación de incertidumbre, afrontamos un futuro con gran optimismo y con muchas ganas de poder seguir apoyando a muchas empresas en su proceso de aceleración de negocio por la digitalización de las relaciones y experiencias con sus clientes. Tenemos un objetivo claro de crecimiento y desarrollo de compañía tanto orgánico como inorgánico, y en paralelo a las necesidades de nuestros clientes.