«El 80% de nuestra transformación digital se basa en Inteligencia Artificial»

Repsol es una compañía que está presente en toda la cadena de valor de la energía, emplea a 24.000 personas y distribuye sus productos en más de 90 países, en los que cuenta con un total de 24 millones de clientes. Hace cinco años, la multinacional española puso en marcha un ambicioso programa de transformación digital que abarca proyectos como la mejora de la eficiencia, la innovación industrial, la economía circular o el desarrollo de nuevas iniciativas basadas en la digitalización de procesos y la innovación.

En este contexto, la compañía está invirtiendo fuertemente en áreas tecnológicas como IA y Data Analytics, entornos multicloud, comunicaciones abiertas, blockchain e incluso, en el futuro de la computación cuántica. Además y para mejorar la experiencia de sus clientes, cuenta con la tecnología de Salesforce. De todo esto hemos hablado con José Sánchez-Quintanar, Hub Omnichannel SR Manager de Repsol. Esto es lo que nos ha contado.

[MCPRO] Repsol emprendió hace ya un tiempo un proceso profundo transformación digital, para el que han contado con Salesforce como colaborador tecnológico ¿qué llevó a la compañía a elegir a Salesforce para apoyarles en su transformación?

[José Sánchez-Quintanar] Nuestra transformación digital tiene una característica clara y es que está muy abierta a la innovación. Por ello hemos desarrollado distintas alianzas con partners de referencia en sus distintos ámbitos y sin duda en el mundo de las relaciones con los clientes, las capacidades de Salesforce son muy destacadas. Esa es la razón por la que es uno de nuestros socios de referencia en nuestra transformación digital.

Todas las evoluciones alrededor del mundo “cliente” las estamos ejecutando bajo una única plataforma, sobre la cual desarrollamos más de 100 iniciativas de manera simultánea con múltiples equipos de trabajo y bajo metodología agile.

Ya llevábamos varios años trabajando con las distintas “nubes” de Salesforce en diversos ámbitos y nuestro objetivo actualmente es dotarle de una visión mucho más transversal, integrando sus soluciones en nuestras plataformas de relación con todos nuestros clientes, desde grandes cuentas en nuestros negocios industriales, como puede ser el de Química y Lubricantes, nuestras redes de distribución, como son estaciones de servicio, Agencias distribuidoras de butano o distribuidores de carburantes, los clientes particulares de las áreas de Electricidad y Gas, Estaciones de Servicio y Butano.

Salesforce nos aporta tres elementos que son fundamentales para que Repsol continúe evolucionando: capacidad de innovación, seguridad y un entorno abierto. Nuestro objetivo es seguir trabajando con ellos para construir un ecosistema lo más amplio posible que nos permita acelerar la adopción de sus soluciones. Es lo que a su vez nos están pidiendo nuestros clientes: velocidad y agilidad

[MCPRO] Hasta la fecha, Repsol ha puesto en marcha más de 190 iniciativas como parte de su plan de digitalización ¿Qué tecnologías están utilizando para desarrollarlas? ¿Cuáles son, en su opinión, las más destacadas y relevantes de todas ellas?

[José Sánchez-Quintanar]  Desde el inicio del Programa de Digitalización de Repsol hace ya cinco años, hemos puesto en marcha más de 370 iniciativas para desarrollar capacidades tecnológicas que nos permitan mejorar los resultados y los negocios de la compañía de manera global y adaptarnos más ágilmente a los constantes e intensos cambios del escenario energético, que se halla en plena transición, siempre pensando en la sostenibilidad y en la eficiencia.

Para ello, son muchas las tecnologías por las que apuesta la compañía. De hecho, todos nuestros negocios han identificado retos y necesidades tecnológicas y de digitalización, que hemos condensado dentro de nueve tendencias tecnológicas:

• Data & Analytics e Inteligencia Artificial
• Experiencia de los usuarios y personalización
• Comunicaciones abiertas
• Automatización de operaciones
• Multinube
• Arquitecturas de última generación
• Ciberseguridad mejorada
• Blockchain
• HPC y Quantum

Unas tendencias tecnológicas que desarrollamos en el marco de nuestros grandes pilares tecnológicos, entre los que destacamos el uso extensivo de la Inteligencia Artificial (IA), bajo un principio de aplicabilidad a todos los procesos de negocio y en todas las tomas de decisión (tendencia tecnológica transversal a todas las carteras). De todas las tecnologías, Data & Analytics e Inteligencia Artificial son sin duda uno de nuestros ejes principales a la hora de implementar el Programa Digital, como así lo demuestra el hecho de que, del total de iniciativas iniciadas, hay más de 200 casos de aplicación de IA. Tal y como reflejó recientemente un estudio del MIT Sloan, el 70-80% de nuestra transformación digital se basa en IA.

Contamos también con tecnologías para la automatización de operaciones, a través del uso a escala de gemelos digitales, centros de Operación, Robótica, IoT o 5G, de aplicación fundamentalmente en nuestros activos y entornos industriales. Utilizamos tecnologías para el desarrollo de nuevos canales digitales de interacción con nuestros clientes y una visión global 360 de cliente para el desarrollo de nuevos productos comerciales o la gestión energética del hogar.

Hemos intensificado el uso de la “nube” en modo amplio, de modo que nos permita extraer todos los beneficios que ello conlleva en términos de coste, agilidad y flexibilidad, lo llamamos estrategia “cloud First” y en campo de la seguridad, apostamos por una estrategia de ciberrresiliencia: diseño y enfoque de confianza cero.

El despliegue de nuestra propia plataforma del dato, ARiA, desarrollada y personalizada por Repsol y diseñada para facilitar la democratización de los datos en todas las áreas de negocio logra extraer todo su valor y agilizar y anticipar la toma de decisiones. A estos se suma nuestra nueva plataforma IoT, la cual es capaz de capturar el comportamiento físico de elementos (como la luz o el sonido) y traducirlos en magnitudes digitales. Por ejemplo, un medidor de consumo nos informa de la cantidad de energía consumida por un aparato eléctrico. A esta información subida a la “nube”, se le aplican unos modelos analíticos avanzados que nos permiten tomar decisiones basadas en datos.

En este marco, desde el inicio del Programa Digital reconocimos la importancia de la colaboración con empresas líderes en tecnología para el éxito del mismo. Entre nuestros partners, destaca Salesforce para el desarrollo de soluciones omnicanal.

[MCPRO] En un entorno en el que los clientes cada vez sabemos más y pedimos una oferta holística con más servicios de valor añadido, atención sin fricción y una experiencia digital fácil ¿Cuál fue el reto al que os enfrentasteis?

[José Sánchez-Quintanar] Uno de nuestros principales ejes de transformación es el de convertirnos en una empresa customer centric y así lo pone de manifiesto el Plan Estratégico de Repsol 2021-2025, en el que incluimos explícitamente este objetivo, conjuntamente con nuestra apuesta por la descarbonización, la transición energética y continuar avanzando en nuestro modelo multienergía.

Queremos ser una compañía multienergética, global, capaz de suministrar a las personas la energía que necesitan en cada momento, de un modo seguro, competitivo y sostenible. Cuando decimos la energía de cada momento, tenemos claro que un mismo consumidor puede necesitar energías diferentes en su día a día para la movilidad, en el hogar o en otros servicios.

Y todo esto en un contexto que todos conocéis, con un nuevo perfil de consumidor: más hiperconectado, hiper-exigente, más digital, con una creciente preocupación por las cuestiones medioambientales, por la sostenibilidad y que espera altos niveles de personalización y de atención a sus necesidades en su relación con las empresas.  En este viaje, la digitalización es una palanca clave y la relación cada vez más digital con nuestros clientes, un reto que plasmamos en un objetivo concreto: contar con 8 millones de clientes digitales en 2025, de los que ya hemos alcanzado 4,5 millones.

[MCPRO] Otro de los proyectos emprendidos es Waylet, una aplicación que en principio servía para pagar en estaciones de servicio sin bajar del vehículo y que está evolucionando para convertirse en una plataforma multiservicio y que permita realizar prácticamente cualquier pago ¿Cómo se está abordando su evolución, y cómo contribuye Salesforce a ella? ¿Qué funciones tiene ya en la actualidad y cuáles está previsto que tengan en el futuro?

[José Sánchez-Quintanar]  Esta es también, la punta de lanza de la estrategia digital de Repsol, centrada en hacer más fácil y sencilla la relación con nuestros clientes y satisfacer sus necesidades. En 2017 lanzamos la app para pagos, llamada Waylet, que aspira a ser la aplicación en la que pienses cuando necesitas salir a la calle y moverte, ahorrando tiempo y dinero. Inicialmente, la aplicación permitía pagar en estaciones de servicio sin bajarse del coche con descuentos exclusivos. En poco tiempo, Waylet creció hasta convertirse en una plataforma para pagar —asociando cualquier tarjeta bancaria— en más de 8.500 establecimientos con beneficios exclusivos, entre ellos nuestras estaciones de servicio y toda la red de establecimientos de El Corte Inglés.

Hoy, Waylet permite, además, repostar y pagar en el surtidor, así como comprar en las tiendas Repsol sin tener que pasar por caja. Y alineado a la estrategia multienergia de Repsol, también incorpora el pago y la gestión de la recarga de un vehículo eléctrico: a través de la app se puede consultar la disponibilidad de puntos de recarga de la red de Repsol y reservar la recarga con antelación, además de controlar en tiempo real la curva de carga del vehículo. Gracias a todo ello, Waylet lidera el ranking de apps de transporte según el índice IGMobile de la consultora Smartme Analytics.

Waylet forma parte del cambio de modelo y la transformación de Repsol, situando al cliente en el centro de su estrategia. Esta es, en esencia, la filosofía que hay detrás de esta app, que ya suma 4,5 millones de clientes registrados. Así, la propuesta multienergía de Repsol permite a un cliente que tiene contrato de electricidad y gas con Repsol en su casa, beneficiarse de un descuento en carburante en Waylet, que acumulará en saldo para gastar cómo y dónde quiera o beneficiarse de recargas gratuitas para su vehículo eléctrico.

A través de la integración de diferentes tecnologías, como la inteligencia artificial, la analítica de datos o la omnicanalidad, podemos ofrecer más servicios a nuestros clientes —ofertas cruzadas en servicios de energía en el hogar o ventajas personalizadas en el ámbito de la movilidad y las estaciones de servicio. Entre los partners tecnológicos, contamos con la tecnología de Salesforce que nos permite establecer nuevos modelos de relación nuestros clientes y nosotros, mediante el uso y las funcionalidades que ofrecen sus plataformas.

[MCPRO] ¿Qué planes de futuro, tanto a corto y medio plazo, como a largo, tiene Repsol en cuanto a transformación digital?

[José Sánchez-Quintanar]   Tenemos una ambición de ser un actor relevante en la transición energética, acompañando a nuestros clientes y dando un mayor impulso a nuestra estrategia comercial multienergía. Para ello, en los últimos tres años hemos colaborado con Salesforce en un camino de transformación de nuestros canales.

Como parte de nuestra transformación y acercamiento al cliente, hemos dado un paso al frente para transformar nuestros servicios de atención al cliente, unificando con visión transversal y uniendo los múltiples puntos de entrada y procesos.

Y esta transformación se da en un ecosistema común e integrado para todas las áreas que tenemos relación con el cliente. Por ejemplo, con la fuerza de ventas y el area de soporte técnico, con las que compartimos una misma herramienta de gestión y captura de información de nuestros clientes.

En este mismo ecosistema estamos desarrollando nuevos modelos para la atención en el hogar para servicios de valor añadido.Estamos avanzando en conseguir interacciones de valor con los clientes finales en lenguaje Omnicanal con marketing cloud y CDP y hemos apostado por la expansión de nuestras plataformas digitales (Waylet, Repsol + Energía, Vivit y PideTubombona, Pide tu gasóleo, etc.).

Estamos mejorando nuestras capacidades de captura y funnel de conversión y contratación ayudado por las capacidades de Salesforce en gestión de audiencias digitales o en la captación y cualificación de leads a través de otros canales con los que interactuamos con el cliente, por ejemplo, en nuestras estaciones de servicio. Además estamos creando junto con Salesforce nuestro programa transversal de fidelización para toda la base de clientes y todos nuestros activos digitales con objeto de dar respuesta a sus necesidades, mejorar su experiencia, ofrecer beneficios y promociones personalizadas, desarrollo de ecosistema con socios, todo ello haciendo uso de los datos y soluciones analíticas avanzadas.

Una vez implementados los cimientos, ahora estamos en disposición de dar un salto cualitativo en la gestión de la experiencia de nuestros clientes, apoyándonos en la tecnología, tanto en la transversalidad entre negocios como en las nuevas formas de interacción con las capacidades que nos brinda la IA, pero también la inteligencia humana.

Nuestro objetivo es facilitar una gestión integral de todas las necesidades energéticas de cada cliente, incorporando funcionalidades personalizadas y exclusivas para cada persona que use los productos y servicios de Repsol. Y a su vez que se pueda beneficiar de descuentos y ventajas personalizadas a través de un solo canal en el que el cliente pueda ver integrada toda su relación con Repsol de forma sencilla, unificada, fluida y eficaz. Todo ello gracias a una plataforma única que gestiona ya más de 10 millones de clientes.