La justicia estadounidense demanda a Google por monopolio publicitario

El Departamento de Justicia de Estados Unidos, junto a los estados de Virginia, California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Tennesse y Rhode Island presentaron el pasado martes una demanda contra Google por acaparar, eliminando deslealmente la competencia, todo el mercado de la publicidad.

De este modo, la justicia estadounidense ha reclamado al Tribunal del Distrito Este de Virginia que obligue a la empresa a escindir parte de su negocio publicitario. El texto de la demanda ha trascendido y en el mismo se acusa a la empresa propiedad de Alphabet de haber utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para reducir cualquier tipo de amenaza sobre su dominio en las tecnologías de publicidad digital.

El secretario de Justicia, Merrick Garland, aseguró en una rueda de prensa el pasado 24 de enero que ante esta situación los creadores web ganan menos y los publicistas ganan más. La política de Google viola directamente la Ley Sherman Antimonopolio, por lo que la demanda le exige que separe tres negocios distintos de su motor de búsqueda, de Youtube y de Gmail.

Sobre esta noticia se han hecho eco infinidad de medios internacionales, pues supone que la compañía venda como mínimo Google Ad Manger, incluyendo su servidor de publicidad, así como toda la gama de herramientas Double Click y la plataforma de compraventa de anuncios AdX. No obstante, la resolución del caso se podría prolongar durante años.

El Departamento de Justicia de EEUU se muestra muy severo en este sentido, pues asegura que “la competencia en el espacio de tecnología publicitaria está rota por razones que no han sido accidentales ni inevitables”. Se acusa a Google de acabar con la competencia legítima en la tecnología publicitaria, tomando el control de herramientas usadas por editores, anunciantes y corredores para impulsar la publicidad digital y evitando que los consumidores puedan conocer otras ofertas. Esta situación le permite controlar el 30% de las campañas publicitarias de Internet.

Las cifras de Google

Actualmente Google domina el mercado de la publicidad digital en Estados Unidos, el cual se encuentra valorado en 279.000 millones de dólares. La mayoría de sus ingresos proceden de la publicidad. Sin ir más lejos, en 2021 obtuvieron 209.000 millones de euros por esta vía de financiación, lo que representa el 81% del total.

Que Google sea la empresa de publicidad más importante del mundo no es casualidad, pues con la adquisición de tecnología publicitaria ha ido ganando una posición preferente frente a sus principales adversarios. Así fue como en 2007 adquirió Double Click (para vender anuncios gráficos en sitios web) y en 2010 se hizo con AdMob (una red de publicidad móvil).

La forma que tiene Google de administrar sus anuncios permite a los grandes publicistas que poseen ventas directas manejar sus propios anuncios en Internet, creándose un mercado muy limitado en el que el gigante tecnológico se apodera de todos los márgenes de beneficios.

Una demanda con precedentes

Aunque es la primera vez que la administración Biden emprende acciones legales contra Google, su antecesor Donald Trump, ya inició una investigación rigurosa contra una de las mayores tecnológicas del país para intentar frenar su poder de monopolio.

Por parte del Departamento de Justicia, se trata de la segunda demanda antimonopolio que impone contra Google y la quinta en EEUU contra prácticas comerciales ilícitas. En aquella primera demanda del año 2020, se alegó que había incurrido en prácticas monopolísticas para dominar el sector de las búsquedas en Internet y de la publicidad en éstas.

Habría que remontarse al año 1982 para encontrar un caso similar, cuando el organismo judicial de EEUU solicitó la disolución de la empresa Bell acusándola de desmantelar el sistema de telecomunicaciones.