Los profesionales del marketing, ante el reto de un futuro sin cookies

“Las empresas en todo el mundo esperan que sus equipos de marketing satisfagan las expectativas de los clientes, que hagan más con menos frente a la incertidumbre económica y que se adapten a la evolución de las leyes de privacidad de datos para prepararse para un futuro sin cookies» ha asegurado durante la presentación de la octava edición del informe State of Marketing,  Laura Guzmán, vicepresidenta de Cloud Sales en Salesforce.

El estudio, en el que han participado 7.000 profesionales de todo el mundo, muestra entre otras cosas las que son las principales prioridades con los que se encuentran los profesionales en nuestro país, a saber: la creación de un customer journey cohesionado, la experimentación con nuevas estrategias o tácticas de marketing, y el cumplimiento de los requerimientos de privacidad, a la vez que son capaces de ofrecer una experiencia personalizada…en un equilibrio que no siempre es fácil de mantener.

Por otro lado, el ser capaces de reforzar la innovación en su relación con los clientes ante tecnologías y herramientas desactualizadas, o mejorar la colaboración con la proliferación de equipos en remoto se presentan en 2023 como los principales retos. De acuerdo con José Yáñez, Vicepresidente Senior de Cloud Sales en Salesforce para el Sur de Europa, “la propuesta de valor de Salesforce Marketing Cloud, enmarcada en la plataforma Salesforce Customer 360, da respuesta a esas prioridades y retos, ya que las empresas que apuestan por Salesforce logran un 31% de mejora en la interacción con sus clientes y un 28% de incremento en el ROI de sus inversiones de marketing”.

Pero más allá de lo que está ocurriendo en España, el informe detecta cuatro tendencias a nivel mundial bastante definidas. Son las siguientes:

• La relación con los clientes avanza por caminos nuevos y tradicionales. Los profesionales del marketing están invirtiendo en una combinación de canales y tecnologías para llegar al público de nuevas maneras y construir relaciones duraderas. La televisión y los servicios de libre transmisión (OTT), el audio y los contenidos digitales son los canales que han experimentado el mayor aumento de uso en el último año por parte de los profesionales del marketing.
• Los profesionales del marketing se mueven por un complejo panorama tecnológico y normativo. Aunque el 81% de los profesionales españoles de este área sigue invirtiendo en datos de terceros, el 60% afirma tener una estrategia totalmente definida para abandonar esta fuente de datos. Entre las acciones puestas en marcha por los profesionales en España nos encontramos con programas de incentivos a los clientes para obtener información (56%), creación de una estrategia de gestión de datos propia (54%) o una estrategia de gestión de datos cruzados (52%).
• Los KPI cambian a medida que los profesionales del marketing optimizan la información en tiempo real. En todas las fases del funnel de marketing año a año los profesionales aumentan el número de parámetros sobre los que realizar seguimiento. La rapidez para obtener información sigue siendo una ventaja competitiva. El 84% de las organizaciones de marketing en España interactúan con los clientes en tiempo real a través de uno o más canales.
• Los equipos en remoto mejoran con tecnologías colaborativas. Es un hecho que el trabajo remoto y distribuido ha llegado para quedarse y por ello los directivos están invirtiendo en nuevas herramientas de colaboración que faciliten la comunicación entre los equipos y con los clientes. El paso a los entornos virtuales no está siendo fácil y, de hecho, el 74% de los profesionales del marketing españoles afirma que ahora es más difícil colaborar que antes de la pandemia. Con todo, las herramientas colaborativas están siendo unas importantes aliadas en esta situación y, de media, los encuestados en nuestro país utilizan 4 de estas herramientas.

¿Y qué cabe esperar en el futuro? Aunque en el informe se apuntan algunas pistas, qué duda cabe que la popularización de los algoritmos conversacionales basados en IA puede convertirse en una ventana de oportunidad para los profesionales de este sector, integrándose tanto en sus propias webs y plataformas, como en aplicaciones de terceros como puede ser el caso de WhatsApp.