La UE quiere obligar a Google a desprenderse de su división de publicidad online

La Unión Europea ha acusado a Google de realizar «prácticas abusivas en su tecnología de publicidad online«, lo que podría desembocar en que la compañía se vea obligada a desprenderse de su división de publicidad, y a tener que crear una empresa independiente encargada de todo lo relacionado con la publicidad en Internet de la compañía.

Según la Comisión Europea, dado que es poco probable que Google vaya a cambiar su comportamiento con respecto a este tema, la preocupación de la competencia sólo podría abordarse mediante la «desinversión obligatoria» de una parte de sus servicios.

Tal como ha destacado la Vicepresidenta de la Comisión Europea Margrethe Vestager, «Google está presente en prácticamente todos los niveles de la conocida como cadena de suministro de la tecnología publicitaria. Nuestra principal preocupación es que Google puede haber utilizado su posición en el mercado para favorecer a sus propios servicios de intermediación. Esto no solo dañó posiblemente a la competencia de Google, sino que también perjudicó los intereses de los editores, además de aumentar los costes de los anunciantes«.

La UE no es el único lugar en el que el negocio publicitario de Google se enfrenta a problemas. A principios de este año, el Departamento de Justicia de Estados Unidos demandó a Google con el fin de conseguir que la compañía se separase de su división de publicidad, acusándoles de monopolizar el mercado de manera ilegal. Esto forzó a los rivales en tecnología publicitaria a abandonar el mercado, además de disuadir a posibles nuevos actores de entrar en él, y dejar a los pocos competidores que quedaron «marginalizados e injustamente en desventaja«, según el regulador estadounidense.

En la Unión Europea han señalado que Google es dominante en prácticamente todas las partes de la tecnología publicitaria, a través de servicios tanto para los publicistas como para los editores, junto con un mercado de compraventa denominado Google AdX (Google Ads Exchange). En principio no tendría que haber ningún problema con esto, pero, según la UE, Google está abusando de su posición en el mercado asegurándose de que sus herramientas de intermediación del lado de la compra y de la venta favorecen a su propio mercado de compraventa.

Esto lleva a que en la Comisión Europea estén «preocupados por dos conductas potencialmente anticompetitivas de Google que favorecen a AdX«. En un caso, por ejemplo, AdX pudo pujar después de que otros ya lo habían hecho, y en otro, recibió información por adelantado del valor de las mejores pujas de sus rivales. Por el lado de los suministros, Google Ads hizo pujas casi de manera exclusiva en su propio mercado, lo que le dio una ventaja significativa con respecto a otros mercados de la competencia, según la UE.

Por eso, la Comisión cree que cualquier solución que pida a Google que cambie su comportamiento no tendría ningún efecto. Es lo que lleva, tal como aparece en la visión preliminar de la Comisión, a asegurar que «sólo la desinversión obligatoria de Google de parte de sus servicios acabaría con sus preocupaciones sobre la competencia«.

Además de verse obligada a crear una empresa independiente con su área de publicidad online, Google podría enfrentarse a una multa de hasta el 10% de sus ingresos globales anuales, que podría apelar.

Hasta ver si es así, Google ha señalado, entre otras cosas, que «la Declaración de objeciones de la Comisión Europea hace afirmaciones que no son nuevas, y que están relacionadas con una pequeña parte de nuestro negocio publicitario. Falle en reconocer cómo la tecnología avanzada en publicidad ayuda a los comerciantes a llegar a sus clientes y hacer crecer su negocio, reduciendo sus costes y aumentando la posibilidad de elección de los consumidores. Esperamos demostrar cómo hemos hecho posible una publicidad digital de mayor calidad y más efectiva, que ha ayudado a financiar un mejor acceso a contenido e información online para todos«.