Plan de Carrera: cómo convertirse en CMO

Tras analizar la semana pasada el papel que juega el CISO en la empresa, le llega el turno al Chief Marketing Officer (CMO), es decir, el máximo responsable de la estrategia de marketing en cualquier organización. ¿Y por qué hablamos del CMO en una publicación como MCPRO? ¿Qué tiene que ver el director de marketing con el perfil tecnológico de un CIO, un CTO, o un CSO?

Aunque sobre el papel podría parecer que las responsabilidades del director de marketing se alejan de la estrategia tecnológica de la compañía, lo cierto es que los procesos de transformación digital de las empresas han situado al CMO precisamente en el centro de esta digitalización. Veamos a continuación de qué forma.

¿Qué es un CMO?

Como hemos explicado antes, el CMO es el máximo responsable de la estrategia de marketing de cualquier empresa. Su posición se encuentra al mismo nivel de la de otros miembros de la C-Suite y responde directamente ante el CEO.

Entre las funciones principales del CMO se encuentran las siguientes: diseño y gestión de la identidad corporativa, comunicación (incluyendo publicidad y relaciones públicas), investigación de mercado,  organización del servicio de atención al cliente, administración de la política de precios, posicionamiento de la compañía en Internet, etc.

Nos encontramos en un momento en el que las estrategias de marketing combinan cada vez más el canal físico con el on-line, en el que las redes sociales y los nuevos paradigmas de movilidad han cambiado hábitos de consumo, el papel del CMO ha evolucionado.

En este terreno por lo tanto, resulta cada vez más habitual encontrar al CMO liderando proyectos tecnológicos centrados en el usuario, ya sea en una estrategia push que impulsa la venta de productos, ya sea mejorando, gracias a la tecnología, la comunicación con los clientes.

¿Cuáles son sus responsabilidades principales?

En el apartado anterior hemos visto algunas de las responsabilidades principales del CMO, que incluyen desde el diseño de una política de comunicación corporativa, a investigar nuevos nichos de mercado; del rebranding de una marca o una familia de productos, a determinar nuevas políticas de atención al cliente; de pensar la estrategia para la tienda on-line de la empresa, a establecer alianzas con partners.

Es decir, las del CMO representan un número de responsabilidades muy amplio. Simplificando sin embargo, podríamos dividirlas en tres conjuntos diferenciados:

• Responsabilidades analíticas: como poner en marcha proyectos de investigación de nuevos nichos de mercado.
• Responsabilidades creativas: como diseñar las bases de una nueva campaña publicitaria o identificar los elementos de una nueva imagen de marca.
• Responsabilidades interpersonales: que suponen saber coordinar un trabajo interdepartamental en el que conviven distintos estilos de gestión y formas de ver las cosas.

¿Qué formación y habilidades tiene que tener?

Resulta bastante habitual que el CMO tenga formación superior en el ámbito del marketing y las ventas. Carreras clásicas en este terreno son «Publicidad y Relaciones Públicas»,  «ADE y Marketing» o «Marketing y Comunicación Comercial«.

Por otro lado, la progresiva digitalización de las compañías ha llevado a muchos CMO a especializarse, realizando cursos de postgrado en marketing on-line. Esto se ha traducido en una oferta de formación abrumadora, que va de cursos más o menos generales en «Marketing Digital» a otros mucho más específicos. Así si analizamos exclusivamente este terreno digital, el CMO debería tener conocimientos en las siguientes áreas:

• Analítica web.
• Redes sociales.
• Comercio electrónico.
• SEO&SEM
• Content Marketing
• Display Marketing
• UX e interfaces de usuario.

Pero si al marketing digital le sumamos las que ya se denominan nuevas experiencias de usuario, entonces el CMO debería sumar a esta ecuación conocimientos básicos sobre temas mucho más técnicos como pueden ser el Internet de las Cosas, Big Data, Inteligencia Artificial o Machine Learning. Entender por ejemplo, cómo el cliente de su hotel puede abrir la puerta de su habitación utilizando una pulsera contactless y a la vez usar esa misma pulsera para pagar una cena. O cómo gracias a un altavoz inteligente como Amazon Echo puede realizar una reserva.

Por otro lado y junto a esta formación específica, el CMO debería saber desarrollar habilidades destacadas en las siguientes áreas:

• Crecimiento de ventas: El CMO es responsable del crecimiento de la compañía y deberá analizar los canales adecuados para las acciones de marketing y publicidad. Implica saber multiplicar el engagement en redes sociales, planificar campañas PPC, definir una estrategia SEO basada en contenidos, etc.
• Comunicación interna: Si hay algo que el CMO tiene que saber hacer es comunicar. Tanto de forma externa, pero sobre todo de forma interna, trasladando a todos los trabajadores los objetivos estratégicos de la compañía y cómo alcanzarlos.
• Análisis: El CMO tiene que tener la capacidad para interpretar en tiempo real, el resultado de las acciones de marketing que se han puesto en marcha. Además tiene que saber reorientar las campañas que no están funcionando.
• Innovación: Si no es capaz de innovar, el trabajo del CMO tiene poco sentido. Debe ser capaz de crear experiencias nuevas que le permitan crecer y fidelizar a sus clientes, sorprender con experimentos inesperados… y saber medir el ROI  de cada acción.
• Gestión de recursos: Por último, tiene que tener los conocimientos necesarios para crear y administrar el presupuesto de su departamento. Saber cuánto puede gastar en acciones publicitarias y qué retorno se espera de las mismas, desarrollar habilidades de liderazgo y entender cómo sacar el máximo partido posible de su equipo.

Y hasta aquí, casi todo lo que tienes que saber si lo que te interesa es desarrollar tu carrera para quizás un día, convertirte en el próximo CMO de tu empresa. La semana que viene seguimos con nuestros especiales «Plan de Carrera» y analizaremos el papel del CWO (Chief Web Officer). ¡No telo pierdas!