Peloton: así es la startup que más ha crecido en la pandemia

Las leyes del mercado son inflexibles. La crisis suelen dejar a su paso millones de perdedores, pero al otro lado de la curva, también a unos cuantos ganadores. En este último grupo se encuentra Peloton, una startup que se ha hecho todo un nombre en plena pandemia, vendiendo bicicletas estáticas que empiezan en los 2.000 euros, cintas de correr que arrancan en los 4.000 y una aplicación que por 39 euros al mes quiere que le digamos adiós para siempre a los gimnasios.

Su secreto, además de un diseño muy «a la Apple», pasa por incluir en sus aparatos deportivos grandes pantallas interactivas con conexión Wi-Fi, en las que los usuarios pueden acceder a más de 4.000 clases en vídeo, trabajar con 15 instructores diferentes y distintos estilos. Además para incrementar esa sensación de pertenencia a una «comunidad», los deportistas también pueden unirse a clases que se están emitiendo en directo. Pero por supuesto, en la historia de Peloton, hay mucho más que eso.

Hasta hace no demasiado, la compañía, fundada por John Foley en 2012, era poco más que una de esas startups «pijas» de Silicon Valley que prometen «hacer del mundo un lugar mejor». Nacida en las entrañas de «Kickstarter», para la empresa sus primeros años de vida fueron un poco «meh»: era capaz de vender las suficientes bicicletas para sobrevivir, pero no tantas como para convertirse en una amenaza para nadie.

Pero como los inversores en capital riesgo demuestran una y otra vez, no importa tanto lo que vendas, como lo que seas capaz de vender en un futuro indeterminado. Así que primero sin hacer demasiado ruido, pero con cada vez más insistencia y con una ronda de financiación de 550 millones de dólares en 2019 (TCV Partners), la misión estaba clara: convertir a Peloton en el próximo unicornio, vender y salir «pitando».

Es así como en pocos meses, la «burbuja startup» convirtió a Peloton en una compañía valorada en casi 8.000 millones de dólares y armó su business case para estrenarse en el NASDAQ en septiembre del año pasado. Lo hizo en un momento en el que la reputación de muchas de esas startups que debutaban en Bolsa no era precisamente la mejor (WeWork, Uber…) y de hecho el día 1 no fue precisamente esperanzador: la compañía registró tras SmileDirectClub, la segunda peor IPO del año sobre el parqué americano. En su primer día como cotizada, los accionistas se dejaron un 11% de su valor.

En ese momento la empresa venía de un años fiscal en el que había facturado 910 millones dólares (en 2018 facturó 410 millones), 102.000 suscriptores en su App y unas pérdidas netas de 245 millones de dólares. Además, la compañía se encontraba batallando duramente en el frente legal, ya que un grupo de aristas le había interpuesto una demanda de más de 300 millones de dólares por utilizar música sin su consentimiento en las clases on-line que retransmitía como fondo de sus clases virtuales de fitness.

Y entonces llegó la pandemia

Que el COVD-19 obligase a cerrar los gimnasios de medio planeta, a Peloton le vino de perlas. Pese a que sus equipamientos son caros, el de la gimnasia en casa se convirtió en ese «nuevo lujo» al que las clases más acomodadas no estaban dispuestas a renunciar.

Y así incrementaron las ventas y solo en el mes de marzo las acciones de la compañía crecieron un 86%, elevando el valor de la compañía hasta los 10.000 millones de euros o lo que es lo mismo: el doble que el de Planet Fitness, una de las cadenas de gimnasios más grandes de Estados Unidos. La empresa se marcó ese mismo mes un nuevo record: más de 23.000 personas se conectaron a la vez a una de sus clases on-line en directo.

Peloton aún tiene que anunciar resultados esta semana y aunque ha declinado hacer ningún comentario, los analistas esperan que en el caso de que se mantengan las pérdidas, estas se deberán casi exclusivamente al esfuerzo que ha tenido que hacer la empresa en marketing para impulsar su expansión internacional.

Por otro lado, abundan las señales que indican que la empresa estaría viviendo su propio «momento Tesla»: dificultades de producción para satisfacer la demanda de nuevas cintas de correr y bicicletas y picos de tráfico inesperado en sus clases en directo. Y no es la única firma de equipamiento deportivo que está experimentando una demanda similar: empresas como Echelon, NordicTrack o ProForm, que se mueven en nichos de mercado similares al de Peloton están comprobando cómo se disparan sus ventas.

El desafío sin embargo para Peloton pero también para el resto de estas empresas, pasará por ser capaces de responder a las expectativas creadas cuando el mundo entre en esa fase de «nueva normalidad», sobre todo a la hora de crear nuevos contenidos y experiencias digitales capaces de convencer a los usuarios que merece la pena gastarse más de 3.000 euros en equipamiento deportivo y clases para hacer ejercicio en casa. Los gimnasios mientras tanto, se mantienen a la espera de una nueva oportunidad para reinventarse.