Los podcast y la guerra entre tecnológicas por su dominio que amenaza su libertad

De un tiempo a esta parte, los podcasts lo inundan todo. No ya solo los de emisores independientes ni los de programas de radio, quizá los primeros en subirse a este tren, cuentan con sus propias emisiones. Prácticamente todos los medios de comunicación tienen los suyos. Y no pocos. Que una cadena de televisión cuente con prácticamente uno por programa (o prácticamente por periodista o presentador que aparece en ella), no es nada fuera de lo común. Incluso empresas y personalidades tienen el suyo.

Esta multiplicación de los podcast no se ha dado por casualidad. A pesar de que tienen prácticamente dos décadas de existencia, no ha sido hasta los últimos tres o cuatro años cuando su popularidad se ha disparado. Y en el último año, con las restricciones de la pandemia, han sido el gran descubrimiento para muchos. En la actualidad cuentan con miles de millones de oyentes en todo el mundo, los hay de todo tipo de temáticas y cada vez hay más gente dispuesta a pagar por escuchar sus favoritos. Eso por no hablar de los ingresos publicitarios que generan, la gran guinda del pastel.

El fin de la libertad y la llegada de la censura

Hasta no hace mucho, cuando crear podcast era una actividad prácticamente libre, que muchos tenian por hobby, los podcasters y sus oyentes volaban a sus anchas, siempre por debajo del radar de las grandes plataformas. Con el tiempo surgieron algunas plataformas, como iVoox, desde las que acceder a podcast tanto de escucha gratuita como de pago. Además, era posible encontrar un podcast en varias plataformas. Pero ahora, esta libertad está amenazada por las plataformas de las tecnológicas.

Como sucede con todo, en cuanto las grandes tecnológicas han comprobado que con los podcast se puede ganar bastante dinero, han olido la sangre y se han lanzado sobre los podcast con gran avidez. Compras de compañías pequeñas, contratos de exclusividad con los podcast más populares, acuerdos con personalidades para crear podcast exclusivos…. todo para atraer a la audiencia hacia sus productos. También a los creadores de podcast, que pueden convertirse en prácticamente invisibles si no se suben a una de estas plataformas para llegar a su público. El precio que han de pagar por ello, en muchas ocasiones, no es solo la exclusividad.

Para poder acceder a las plataformas de podcast de las grandes tecnológicas, como Apple, Google o Spotify, hay que cumplir ciertas normas y códigos de conducta. Esto ha llevado a muchos podcasters a autocensurarse. También a tener mucho cuidado con lo que dicen y los temas que tocan, porque de otra manera puede que, aunque tengan éxito, desaparezcan de la lista de recomendaciones de podcast de dichas plataformas. Estarán, si, pero más escondidos, siempre que no toquen temas demasiado polémicos que les podrían llevar a quedarse fuera. Entonces sus posibles oyentes no les encontrarán con tanta facilidad, y bajarán sus cifras.

Mientras tanto, las tecnológicas se han lanzado a una guerra por ofrecer los mejores podcast, las funciones más deseadas a sus usuarios y lo último en tecnología. Además, a toda velocidad. Por eso no les da tiempo a desplegar la tecnología necesaria desde cero para hacerlo y quedar por delante de su competencia. Lo hacen en muchos casos mediante la compra de plataformas más pequeñas o de startups que ofrecen funciones que quieren implementar. En muchos casos, las plataformas más pequeñas ya cuentan con acuerdos para contar con contenido exclusivo, lo que les permite matar dos pájaros de un tiro.

Spotify, Apple, Google y Amazon

Spotify es en estos momentos la plataforma de podcasting líder en todo el mundo. En 2020 la utilizaban el 42% de oyentes de podcasters, según el último informe sobre podcasts de la consultora Midia. Por delante de Apple, que con un 32% del mercado ocupa el segundo lugar. Cuando todavía no prestaba mucha atención a los podcast, Spotify ya tenía una gran cuota de mercado del mercado del streaming de audio, pero segçun The Drum, con los podcast no solo ha conseguido que sus usuarios pasen más tiempo utilizando la plataforma, sino que ha logrado empujar a muchos a suscripciones premium.

La compañía no entró en el mundo de los podcast hasta 2018, pero en cuanto lo hizó pisó el acelerador muy pronto. Se hizo con compañías como Gimlet, Anchor, Megaphon y Parcast, y consiguió exclusividad con Joe Rogan, uno de los podcast con mayor número de seguidores, y acuerdos exclusivos con el matrimonio Obama. Su ingrediente más potente es la exclusividad, aunque su plataforma resulta también muy atractiva para los podcasters, ya que con ella consiguen un medio para su distribución con un alcance amplísimo en numerosos países. Pero su apuesta principal es contar con podcasts que no se puedan encontrar en ningún otro sitio. Y sus usuarios que escuchan podcast en la plataforma siguen creciendo. En muchos países, por encima del 10% anual.

Mientras tanto, Apple se subió al tren de los podcast por miedo a quedarse fuera del sector cuando su popularidad explotara. Lo hizo pronto, en 2005, por lo que su apuesta fue bastante a futuro. Y tampoco los ha promocionado mucho que digamos. Su apuesta, a pesar de haber perdido el liderazgo del sector a finales de 2019, es de otro tipo. Aunque cuenta con algunos podcast originales, la compañía se fía más de su amplia implantación a nivel internacional. Quien tiene un podcast en la plataforma de Apple puede llegar a prácticamente todos los rincones del mundo, y eso muchos podcasters lo saben. De ahí que aunque no se «estresen» mucho por ganar esta batalla, saben que no se van a quedar fuera. Eso sí, parece que en los últimos meses se mueven hacia un mayor esfuerzo en la producción de contenidos originales.

Mientras tanto, Google no parece que vaya a pisar mucho el acelerador por los podcast. Al menos de momento. También tiene su plataforma, pero no les quita el sueño aparentemente. Como Apple, también confían en la implantación de los smartphones con Android y de su potencia en internet. No obstante, en Alphabet tienen también una segunda baza, aunque por ahora durmiente. Se trata de YouTube, que cuenta con muchos podcast emitidos en la plataforma con un fondo negro. Si Alphabet decide utilizarlos algún día para plantar cara en el terreno de los podcast, por ahora es un misterio.

Pero Amazon, otra de las grandes tecnológicas, sí parece más interesado en subir el pistón en la guerra de los podcast, un territorio en el que prácticamente acaba de entrar. En diciembre pasado compró Wondery, una red de podcast independientes, que piensa utilizar para añadir valor a su acosistema, y reforzar Amazon Music o incluso Audible, su plataforma de audiolibros. La compañía no comenzó a ofrecer podcast a través de Amazon Music hasta septiembre del año pasado, por lo que está bastante retrasado con respecto a Spotify, pero si su maquinaria, en la que puede jugar un papel destacado Twitch con la retransmisión de podcast en directo dándoles nueva dimensión, echa a andar con la suficiente potencia puede hacer sudar a Spotify y Apple.

Twitter entra en escena

Mientras todas las grandes de la tecnología y el streaming andaban peleándose por ver quien se lleva el gato al agua en podcasting, otras tecnológicas han comenzado también a ver distintas posibilidades a los podcast. Es el caso de Twitter, que hace solo unos días ha comprado la plataforma de podcasting Breaker, conocida por convertir en algo más social.

Con ella, Twitter, que está experimentando con nuevos formatos para contar historias en su plataforma desde hace tiempo, puede utilizar la tecnología de Breaker (su plataforma va a cerrar) para que los aficionados a crear podcasts, y a compartir sonido, puedan contar con más posibilidades para publicar sus historias y conectar con público. Mediante la compartición de audio directamente desde la red social.

La compañía lleva ya un tiempo trabajando en el lanzamiento de tuits de sonido, y todavía los está probando. Pero con la suma a su plantilla de un equipo especializado en desarrollar plataofrmas de podcasting, puede poner en marcha su propia plataforma permanente, y además monetizarla mediante suscripción. Pero el futuro dirá que es lo que prepara Twitter, que seguro que no será la última tecnológica en subirse al tren del podcast. Quién sabe si no veremos pronto a Facebook entrando también en batalla para hacerse un hueco en el mundo del podcast. Lo que sí es seguro es que su popularidad, y los ingresos que puede generar, son tan altos, que las tecnológicas, grandes y pequeñas, no van a dejar escapar su trozo del pastel.